أختام أم نقاط؟ اختيار برنامج ولاء لمحل صغير

القرار الأول في أي برنامج ولاء هو: ماذا تكافئون؟ هناك جوابان صادقان. تستطيعون مكافأة الزيارة، وهذه بطاقة الأختام. أو مكافأة الإنفاق، وهذه بطاقة النقاط. وكل ما عدا ذلك (المستويات، والباقات المدفوعة مسبقًا، والعضويات) مبني على أحدهما.

ينبغي لمعظم المحلات الصغيرة أن تختار واحدًا وتُبقيه بسيطًا. وهذه طريقة الاختيار.

بطاقة الأختام تكافئ الزيارة

تقول بطاقة الأختام: عودوا عشر مرات، والمرة التالية مجانية. لا يهمها إن اشترى العميل قهوة صغيرة أو كبيرة بجرعة إضافية. زيارة واحدة، ختم واحد.

وهذا يجعلها مثالية للأعمال التي تتساوى فيها قيمة الزيارات تقريبًا، ويكون الهدف فيها تكرار الزيارة: المقاهي، والمخابز، ومحلات العصير، ومحلات السندويشات، ومغاسل السيارات، ومحلات العناية بالكلاب، وصالونات الأظافر. يفهم العميل الاتفاق من نظرة واحدة، وصفّ الأختام الذي يمتلئ هو خطة التسويق كلها.

وتنجح بطاقة الأختام أيضًا حين تبيعون صنفًا واحدًا. غسيل السيارة هو غسيل السيارة، وقصّة الشعر هي قصّة الشعر. لا شيء يُوزن، فعدّ الزيارات هو المقياس العادل.

اختاروا الأختام عندما:

• تتساوى قيمة معظم الزيارات تقريبًا
• تريدون أن يأتي الناس أكثر، لا أن ينفقوا أكثر في الزيارة الواحدة
• يحتاج موظفوكم إلى شيء يؤكدونه في ثانية واحدة عند الكاونتر
• يفضّل عملاؤكم اتفاقًا بسيطًا وواضحًا

بطاقة النقاط تكافئ الإنفاق

تقول بطاقة النقاط: كل يورو تنفقونه يكسبكم نقطة، والنقاط تشتري أشياء. وهي تكافئ العميل الذي يشتري وجبة العائلة أكثر من الذي يشتري قهوة، وهذا أعدل حين تتفاوت قيمة المشتريات كثيرًا.

وهذا يناسب المطاعم، ومحلات البقالة والأطعمة الجاهزة، ومحلات الزهور، والمكتبات، ومحلات الدراجات، وكل مكان قد ينفق فيه العميل نفسه 5 يورو يومًا و50 يورو في اليوم التالي. كما تتيح لكم تقديم أكثر من مكافأة: مكافأة صغيرة عند 50 نقطة وأخرى أكبر عند 200 نقطة، فيجد العميل المقلّ هدفًا يسعى إليه، ويجد العميل الكثير الشراء سببًا للاستمرار.

لكن للنقاط ثمنًا. على العميل أن يتعلّم سعر الصرف، وعلى الموظفين أن يُدخلوا مبلغًا بدل أن يؤكدوا زيارة فحسب. كلاهما سهل بعد أن يعتاده الناس، لكن الأسبوع الأول أبطأ قليلًا من بطاقة الأختام.

اختاروا النقاط عندما:

• تتفاوت قيمة المشتريات كثيرًا من زيارة إلى أخرى
• تريدون مكافأة من ينفقون أكثر، لا من يأتون أكثر
• تستطيعون تقديم مكافأتين أو ثلاث بمستويات مختلفة
• يتعامل فريقكم مع المبالغ عند نقطة الدفع أصلًا، ويستطيع إدخال رقم

الفخ: مكافأة الاثنين معًا

تحاول بعض البرامج الجمع بين الاثنين: أختام للزيارات ونقاط للإنفاق، أو ختم لكل 10 يورو. عندها يحتاج العميل إلى فهم قاعدتين، ويحتاج موظفوكم إلى تطبيق قاعدتين، وينقسم التقدّم المرئي الذي جعل البطاقة تنجح إلى نصفين.

إن راودتكم الفكرة، فاسألوا أنفسكم لماذا. الجواب الصادق عادةً أن بطاقة الأختام تبدو سخية أكثر من اللازم مع الطلبات الكبيرة، أو أن بطاقة النقاط تبدو بطيئة أكثر من اللازم مع الصغيرة. وفي الحالتين، قاعدة واحدة مضبوطة جيدًا تحل المشكلة أفضل من قاعدتين.

ضبط القاعدة التي اخترتموها

في بطاقة الأختام، عدد الأختام هو ما يحدد الإيقاع. من 8 إلى 10 أختام هو النطاق المناسب لعادة أسبوعية مثل القهوة، و5 أو 6 مناسبة لشيء شهري مثل قصّة الشعر أو غسيل السيارة. وإن تجاوز العدد 12، تصبح المكافأة أبعد من أن تجذب أحدًا.

في بطاقة النقاط، سعر الصرف هو ما يحدد الإيقاع. والقاعدة العامة أن تكون المكافأة الأولى في متناول العميل خلال 3 إلى 5 زيارات عادية. إن كان متوسط الفاتورة 15 يورو، وتريدون مكافأة بعد 4 زيارات، فمكافأة عند 60 نقطة بمعدل نقطة لكل يورو تؤدي الغرض.

وأيًّا كان اختياركم، اكتبوا القاعدة على البطاقة نفسها. عبارة «كل زيارة تكسبكم ختمًا، و10 أختام تكسبكم قهوة» على ظهر البطاقة توفّر على موظفيكم شرحها عند كل كاونتر، وتجيب عن السؤال قبل أن يطرحه العميل.

وفي الحالتين، يجب أن تأتي المكافأة الأولى أبكر مما يبدو مريحًا. العميل الذي يكسب شيئًا في شهره الأول يصدّق أن البرنامج حقيقي، ومن لا يكسب شيئًا ينساه.

متى تفكرون في خيار آخر

هناك حالتان تخرجان عن الأختام والنقاط.

إن كان عملاؤكم يشترون الشيء نفسه دفعة واحدة، مثل 10 حصص يوغا أو 20 قهوة مقدّمًا، فالبطاقة المدفوعة مسبقًا أنسب. يدفعون مرة واحدة، وتخصمون رصيدًا مع كل زيارة. تحصلون على المال الآن، وعلى عميل قرر مسبقًا أن يعود 20 مرة.

وإن كان ما تبيعونه حق الدخول لا أصنافًا، مثل صالة رياضية أو نادٍ أو استوديو، فبطاقة العضوية هي الشكل المناسب. تعرض المستوى وتاريخ الانتهاء، والمكافأة هي العضوية نفسها.

ولستم مقيّدين بالسعر أيضًا. الأختام والنقاط والبطاقات المدفوعة مسبقًا والعضويات كلها ضمن الخطة نفسها، فتجربة نوع ثانٍ من البطاقات لاحقًا لا تكلّف شيئًا إضافيًا.

وكلتا الحالتين تستحق مقالًا مستقلًا. أما في كل ما عدا ذلك: أختام أو نقاط، وقاعدة واحدة، ومكافأة أولى قريبة.

جرّبوا الاثنين في دقيقة. يتيح لكم مصمّم البطاقات التبديل بين بطاقة الأختام وبطاقة النقاط، ورؤية كل منهما على بطاقة محفظة حقيقية.