Tampons ou points ? Comment bien choisir

La première décision de tout programme de fidélité, c’est de savoir ce que vous récompensez. Il y a deux réponses honnêtes. Vous pouvez récompenser la visite, c’est la carte à tampons. Ou récompenser la dépense, c’est la carte à points. Tout le reste (paliers, forfaits prépayés, adhésions) se construit sur l’un de ces deux principes.

La plupart des petits commerces devraient en choisir un et faire simple. Voici comment faire ce choix.

La carte à tampons récompense la visite

Une carte à tampons dit : revenez dix fois et le suivant est offert. Peu importe que le client ait acheté un petit café ou un grand avec une dose supplémentaire. Une visite, un tampon.

C’est donc parfait pour les commerces où chaque visite vaut à peu près la même chose et où l’objectif est la fréquence. Cafés, boulangeries, bars à jus, sandwicheries, stations de lavage auto, toiletteurs pour chiens, salons de manucure. Le client comprend l’offre d’un coup d’œil, et la rangée de tampons qui se remplit constitue à elle seule tout le plan marketing.

Les cartes à tampons fonctionnent aussi quand vous vendez un seul article. Un lavage, c’est un lavage. Une coupe, c’est une coupe. Il n’y a rien à peser, donc compter les visites est une mesure juste.

Choisissez les tampons quand :

• La plupart des visites ont à peu près la même valeur
• Vous voulez que les clients viennent plus souvent, pas qu’ils dépensent plus par visite
• Votre équipe a besoin de quelque chose de confirmable en une seconde au comptoir
• Vos clients sont du genre à vouloir une offre simple et visible

La carte à points récompense la dépense

Une carte à points dit : chaque euro dépensé rapporte un point, et les points s’échangent contre des choses. Elle récompense le client qui achète le menu famille plus que celui qui prend un café, ce qui est plus juste quand vos paniers varient beaucoup.

Cela convient aux restaurants, épiceries et traiteurs, fleuristes, librairies, vélocistes, et partout où le même client peut dépenser cinq euros un jour et cinquante le lendemain. Cela permet aussi de proposer plusieurs récompenses : une petite à cinquante points, une plus grande à deux cents, pour qu’un petit client ait toujours un objectif et qu’un gros client ait une raison de continuer.

Les points ont un coût. Le client doit apprendre le taux de conversion, et votre équipe doit saisir un montant plutôt que de simplement confirmer une visite. Les deux se font sans problème une fois l’habitude prise, mais la première semaine est un peu plus lente qu’avec une carte à tampons.

Choisissez les points quand :

• Vos paniers varient beaucoup d’une visite à l’autre
• Vous voulez récompenser vos plus gros clients plus que vos plus assidus
• Vous pouvez proposer deux ou trois récompenses à des paliers différents
• Votre équipe manipule déjà des montants en caisse et peut ajouter un chiffre

Le piège : tout récompenser à la fois

Certains programmes essaient de faire les deux à la fois, des tampons pour les visites et des points pour la dépense, ou un tampon tous les dix euros. Le client doit alors comprendre deux règles, votre équipe doit en appliquer deux, et la progression visible qui faisait fonctionner la carte se retrouve coupée en deux.

Si vous êtes tenté, demandez-vous pourquoi. La réponse honnête est en général qu’une carte à tampons semble trop généreuse pour les grosses commandes, ou qu’une carte à points semble trop lente pour les petites. Dans les deux cas, une seule règle bien calibrée corrige mieux le problème que deux règles.

Calibrer la règle que vous avez choisie

Pour une carte à tampons, c’est le nombre de tampons qui fixe le rythme. Huit à dix est la fourchette qui fonctionne pour une habitude hebdomadaire comme le café. Cinq ou six convient à quelque chose de mensuel comme une coupe ou un lavage auto. Au-delà de douze, la récompense est trop lointaine pour motiver qui que ce soit.

Pour une carte à points, c’est le taux de conversion qui fixe le rythme. Une bonne règle empirique est que la première récompense doit être atteignable en trois à cinq visites classiques. Si votre ticket moyen est de quinze euros et que vous voulez une récompense après quatre visites, une récompense à soixante points, avec un point par euro, fait l’affaire.

Quel que soit votre choix, inscrivez la règle sur la carte elle-même. « Chaque visite gagne un tampon, dix tampons donnent droit à un café » au dos de la carte évite à votre équipe de devoir l’expliquer à chaque fois, et répond à la question avant même que le client la pose.

Dans tous les cas, la première récompense devrait arriver plus vite que ce qui semble confortable. Un client qui gagne quelque chose dès son premier mois croit que le programme est réel. Celui qui n’y arrive pas l’oublie.

Quand envisager autre chose

Deux cas sortent du cadre tampons ou points.

Si vos clients achètent la même chose en gros, comme dix cours de yoga ou vingt cafés d’avance, une carte prépayée est plus adaptée. Ils paient une fois, et vous déduisez un crédit à chaque visite. Vous encaissez tout de suite, et vous avez un client qui a déjà décidé de revenir vingt fois.

Si ce que vous vendez est un accès plutôt que des articles, comme une salle de sport, un club ou un studio, une carte de membre est le bon format. Elle affiche le palier et la date d’expiration, et la récompense, c’est d’être membre.

Le prix ne vous enferme pas non plus : tampons, points, prépayé et adhésions font tous partie de la même offre, donc essayer un second type de carte plus tard ne coûte rien de plus.

Ces deux cas méritent chacun leur propre article. Pour tout le reste, tampons ou points, une seule règle, une première récompense rapide.

Essayez les deux en une minute. Le créateur de carte vous permet de passer d’une carte à tampons à une carte à points et de voir chacune sur une vraie carte wallet.