Carimbos ou pontos? Como escolher bem

A primeira decisão em qualquer programa de fidelização é o que vais premiar. Há duas respostas honestas. Podes premiar a visita, que é um cartão de carimbos. Ou podes premiar a despesa, que é um cartão de pontos. Tudo o resto (níveis, pacotes pré-pagos, cartões de membro) constrói-se em cima de um destes dois.

A maioria das pequenas lojas devia escolher um e mantê-lo simples. Eis como escolher.

Os cartões de carimbos premeiam a visita

Um cartão de carimbos diz: volta dez vezes e o próximo é grátis. Não quer saber se o cliente comprou um café pequeno ou um grande com um shot extra. Uma visita, um carimbo.

Isso torna-o perfeito para negócios em que cada visita vale mais ou menos o mesmo e o objetivo é a frequência. Cafés, pastelarias, bares de sumos, casas de sandes, lavagens automóveis, tosquias para cães, salões de unhas. O cliente percebe o acordo num relance, e a fila de carimbos a encher-se é todo o plano de marketing.

Os cartões de carimbos também funcionam quando o que vendes é um único item. Uma lavagem automóvel é uma lavagem automóvel. Um corte de cabelo é um corte de cabelo. Não há nada para pesar, por isso contar visitas é a medida justa.

Escolhe carimbos quando:

• A maioria das visitas vale mais ou menos o mesmo
• Queres que as pessoas venham mais vezes, não que gastem mais por visita
• A tua equipa precisa de algo que consiga confirmar num segundo ao balcão
• Os teus clientes são do tipo que quer um acordo simples e visível

Os cartões de pontos premeiam a despesa

Um cartão de pontos diz: cada euro gasto vale um ponto, e os pontos trocam-se por recompensas. Premeia o cliente que compra a refeição de família mais do que aquele que compra um café, o que é mais justo quando o valor das compras varia muito.

Isso encaixa em restaurantes, mercearias e charcutarias, floristas, livrarias, lojas de bicicletas e em qualquer lugar onde o mesmo cliente pode gastar cinco euros num dia e cinquenta no seguinte. Também te deixa oferecer mais do que uma recompensa: uma pequena aos cinquenta pontos, uma maior aos duzentos, para que quem compra pouco ainda tenha algo a que aspirar e quem compra muito tenha uma razão para continuar.

Os pontos têm um custo. O cliente tem de aprender a taxa de câmbio, e a equipa tem de introduzir um valor em vez de só confirmar uma visita. Tudo corre bem quando as pessoas se habituam, mas a primeira semana é um pouco mais lenta do que com um cartão de carimbos.

Escolhe pontos quando:

• O valor das compras varia muito de visita para visita
• Queres premiar os que gastam mais, mais do que os que vêm mais vezes
• Consegues oferecer duas ou três recompensas em níveis diferentes
• A tua equipa já trata de valores na caixa e consegue somar um número

A armadilha: premiar as duas coisas

Alguns programas tentam fazer as duas coisas, com carimbos para as visitas e pontos para a despesa, ou um carimbo por cada dez euros. Agora o cliente precisa de perceber duas regras, a tua equipa precisa de aplicar duas regras, e o progresso visível que fazia o cartão funcionar fica dividido a meio.

Se estás tentado a fazê-lo, pergunta-te porquê. Normalmente, a resposta honesta é que um cartão de carimbos parece demasiado generoso para encomendas grandes, ou que um cartão de pontos parece demasiado lento para as pequenas. Nos dois casos, uma única regra bem afinada resolve melhor do que duas regras.

Afinar a regra que escolheste

Num cartão de carimbos, o número de carimbos define o ritmo. Entre oito e dez é o intervalo que funciona para um hábito semanal, como o café. Cinco ou seis é o certo para algo mensal, como um corte de cabelo ou uma lavagem automóvel. Acima de doze, a recompensa fica demasiado longe para motivar alguém.

Num cartão de pontos, a taxa de câmbio define o ritmo. Uma regra prática é que a primeira recompensa deve estar ao alcance em três a cinco visitas típicas. Se a compra média é de quinze euros e queres uma recompensa ao fim de quatro visitas, uma recompensa aos sessenta pontos, a um ponto por euro, resolve.

O que quer que escolhas, escreve a regra no próprio cartão. «Um carimbo por visita, um café a cada dez carimbos» no verso do passe poupa a tua equipa de o explicar ao balcão, e responde à pergunta antes de o cliente ter de a fazer.

De qualquer forma, a primeira recompensa devia chegar mais cedo do que parece confortável. Um cliente que ganha algo no primeiro mês acredita que o programa é a sério. Um que não ganha esquece-se dele.

Quando considerar outra coisa

Há dois casos que ficam fora dos carimbos e dos pontos.

Se os teus clientes compram a mesma coisa a granel, como dez aulas de ioga ou vinte cafés pagos antecipadamente, um cartão pré-pago encaixa melhor. Pagam uma vez e tu descontas um crédito por visita. Recebes o dinheiro logo e ficas com um cliente que já decidiu voltar vinte vezes.

Se o que vendes é acesso e não itens, como um ginásio, um clube ou um estúdio, um cartão de membro é a forma certa. Mostra o nível e a validade, e a recompensa é ser membro.

O preço também não te prende. Carimbos, pontos, pré-pago e cartões de membro fazem todos parte do mesmo plano, por isso experimentar um segundo tipo de cartão mais tarde não custa nada a mais.

Os dois merecem um artigo à parte. Para tudo o resto: carimbos ou pontos, uma só regra e a primeira recompensa cedo.

Experimenta os dois num minuto. O criador de cartões deixa-te alternar entre um cartão de carimbos e um cartão de pontos e ver cada um num passe real, na wallet.