Stempler eller point? Sådan vælger du

Den første beslutning i ethvert loyalitetsprogram er, hvad du belønner. Der er to ærlige svar. Du kan belønne besøget, hvilket er et stempelkort. Eller du kan belønne forbruget, hvilket er et pointkort. Alt andet (niveauer, forudbetalte pakker, medlemskaber) er bygget oven på et af de to.

De fleste små butikker bør vælge ét og holde det enkelt. Sådan vælger du.

Stempelkort belønner besøget

Et stempelkort siger: kom tilbage ti gange, og den næste er gratis. Det er ligegyldigt, om kunden købte en lille kaffe eller en stor med ekstra shot. Ét besøg, ét stempel.

Det gør det perfekt til virksomheder, hvor hvert besøg er nogenlunde lige meget værd, og målet er hyppighed. Caféer, bagerier, juicebarer, sandwichbarer, bilvaskerier, hundefrisører, neglesaloner. Kunden forstår aftalen med ét blik, og rækken af stempler, der bliver fyldt op, er hele marketingplanen.

Stempelkort virker også, når det, du sælger, er én ting. En bilvask er en bilvask. En klipning er en klipning. Der er intet at veje op mod hinanden, så at tælle besøg er det retfærdige mål.

Vælg stempler, når:

• De fleste besøg er nogenlunde lige meget værd
• Du vil have folk til at komme oftere, ikke bruge mere pr. besøg
• Dine medarbejdere har brug for noget, de kan bekræfte på ét sekund ved disken
• Dine kunder er typen, der vil have en enkel, synlig aftale

Pointkort belønner forbruget

Et pointkort siger: hver euro, du bruger, giver et point, og point kan byttes til ting. Det belønner kunden, der køber familiemåltidet, mere end den, der køber en kaffe, hvilket er mere retfærdigt, når kurvstørrelserne varierer meget.

Det passer til restauranter, købmænd og delikatesseforretninger, blomsterbutikker, boghandlere, cykelbutikker og alle steder, hvor den samme kunde kan bruge fem euro den ene dag og halvtreds den næste. Det giver dig også mulighed for at tilbyde mere end én belønning: en lille ved halvtreds point, en større ved to hundrede, så en kunde, der handler lidt, stadig har noget at sigte efter, og en storkunde har en grund til at blive ved.

Point har en pris. Kunden skal lære omregningskursen, og medarbejderne skal indtaste et beløb i stedet for bare at bekræfte et besøg. Begge dele er fint, når folk har vænnet sig til det, men den første uge er lidt langsommere end med et stempelkort.

Vælg point, når:

• Kurvstørrelserne varierer meget mellem besøg
• Du vil belønne dine største kunder mere end dine hyppigste
• Du kan tilbyde to eller tre belønninger på forskellige niveauer
• Dit team håndterer allerede beløb ved kassen og kan sagtens taste et tal mere

Faldgruben: at belønne begge dele

Nogle programmer prøver at gøre begge dele, med stempler for besøg og point for forbrug, eller et stempel for hver ti euro. Nu skal kunden forstå to regler, dine medarbejdere skal anvende to regler, og den synlige fremgang, der fik kortet til at virke, bliver delt i to.

Er du fristet, så spørg dig selv hvorfor. Det ærlige svar er som regel, at et stempelkort føles for gavmildt ved store ordrer, eller at et pointkort føles for langsomt ved små. I begge tilfælde løser én velafstemt regel det bedre end to regler.

Sådan finjusterer du den regel, du valgte

For et stempelkort er antallet af stempler det, der sætter tempoet. Otte til ti er det interval, der virker for en ugentlig vane som kaffe. Fem eller seks er rigtigt for noget månedligt som en klipning eller en bilvask. Ved mere end tolv er belønningen for langt væk til at trække nogen.

For et pointkort er det omregningskursen, der sætter tempoet. En tommelfingerregel er, at den første belønning skal kunne nås på tre til fem typiske besøg. Er din gennemsnitlige bon femten euro, og du vil have en belønning efter fire besøg, klarer en belønning ved tres point, med ét point pr. euro, opgaven.

Uanset hvad du vælger, så skriv reglen på selve kortet. "Hvert besøg giver et stempel, ti stempler giver en kaffe" bag på kortet sparer dine medarbejdere for at forklare det ved hver disk, og det besvarer spørgsmålet, før en kunde behøver at stille det.

Under alle omstændigheder bør den første belønning komme tidligere, end du egentlig bryder dig om. En kunde, der optjener noget i den første måned, tror på, at programmet er ægte. En, der ikke gør, glemmer det.

Hvornår du bør overveje noget andet

To tilfælde falder uden for stempler og point.

Køber dine kunder det samme i bulk, som ti yogatimer eller tyve kaffer på forhånd, passer et forudbetalt kort bedre. De betaler én gang, og du trækker en kredit pr. besøg. Du får pengene nu og en kunde, der allerede har besluttet sig for at komme tyve gange igen.

Sælger du adgang frem for varer, som et fitnesscenter, en klub eller et studie, er et medlemskort den rette form. Det viser niveauet og udløbet, og belønningen er at være medlem.

Prisen binder dig heller ikke. Stempler, point, forudbetalte kort og medlemskaber er alle en del af samme abonnement, så at prøve en anden korttype senere koster ikke ekstra.

Begge fortjener en artikel for sig. For alt andet gælder: stempler eller point, én regel og en tidlig første belønning.

Prøv begge på et minut. I kortdesigneren kan du skifte mellem et stempelkort og et pointkort og se hvert af dem på et rigtigt wallet-kort.