بطاقة أختام ورقية أم رقمية: ما الذي يتغير؟

بطاقات الأختام الورقية تنجح. هذه هي البداية الصادقة. بطاقة في المحفظة، وختم عند الكاونتر، وقهوة مجانية في الزيارة العاشرة: عمر هذه الآلية عقود، وما زالت تحرّك الناس. إن كنتم تديرون مقهى أو صالونًا وتوزّعون بطاقات ورقية، فأنتم لا تفعلون شيئًا خاطئًا.

لكن بطاقات كثيرة لا تصل إلى المكافأة أبدًا. في تجربة ميدانية أُجريت في مغسلة سيارات، لم يستبدل معظم العملاء الذين حصلوا على بطاقة أختام عادية بطاقاتهم قط. فالبطاقات تضيع، أو تُنسى في جيب معطف، أو تتلف في الغسالة، أو تستقر في درج مع أربع بطاقات أخرى نصف ممتلئة. العميل كسب تلك الأختام، وأنتم دفعتم ثمنها. والمكافأة التي كان يُفترض أن تعيده لا يستبدلها أحد. وفي استطلاع أجرته عام 2016 شركة التسويق عبر الهاتف المحمول Urban Airship (التي أصبحت Airship)، وشمل 1,000 بالغ في الولايات المتحدة و1,000 في المملكة المتحدة، كان السببان الأكثر شيوعًا لعدم استخدام بطاقة الولاء المادية دائمًا هما عدم حملها ونسيان العضوية: 43% و40% (Urban Airship, 2016).

بطاقة الأختام الرقمية تحل مشكلة الوصول، لا الآلية نفسها. وهذا ما يتغير وما لا يتغير.

ما يبقى على حاله

قواعد البرنامج لا تتغير. ما زلتم تختارون عدد الأختام اللازم للمكافأة، وما هي المكافأة، وهل يستطيع العميل جمع أكثر من ختم في الزيارة الواحدة. وما زال موظفوكم يؤكدون كل زيارة عند الكاونتر. وما زال العميل يرى صفًا من الأختام يمتلئ، ويعرف كم تبقّى له حتى المجانية.

الشيء الذي جعل البطاقات الورقية تنجح، أي شريط تقدّم مرئي وملموس نحو شيء يريده العميل، هو بالضبط ما تحتفظون به.

ما يتغير: البطاقة لا تضيع

تعيش بطاقة الأختام الرقمية في Apple Wallet على iPhone أو في Google Wallet على Android، بجانب بطاقات صعود الطائرة والبطاقات المصرفية. لا شيء يُحمل، ولا شيء يُتذكّر، ولا شيء يضيع. وإن غيّر العميل هاتفه، انتقلت البطاقة معه.

هذا التغيير وحده يعالج البطاقات الضائعة والمنسية والتالفة في الغسالة التي ذكرناها أعلاه. فحين تكون البطاقة دائمًا في جيب العميل، تظل الأختام التي جمعها تشدّه إلى العودة.

ما يتغير: تعرفون من هم عملاؤكم

البطاقة الورقية مجهولة. لا تعرفون كم منها متداول، ولا من يحملها، ولا متى توقف أحدهم عن المجيء.

أما البطاقة الرقمية فتُصدر لشخص بعينه. عندما يضيفها، ترون عميلًا جديدًا في قائمتكم. ويُسجَّل كل ختم مع وقته. تستطيعون أن تروا من زاركم هذا الأسبوع، ومن يفصله ختم واحد عن المكافأة، ومن لم يأتِ منذ شهرين. وهذه المجموعة الأخيرة هي التي تستحق أن تراسلوها.

ما يتغير: تستطيعون الوصول إليهم

هذا ما لم يستطعه الورق يومًا. بطاقة المحفظة يمكن أن تحمل رسالة. في يوم ثلاثاء هادئ، تستطيعون إخبار كل من يحمل بطاقتكم بأن معجنات اليوم بنصف السعر. وحين يكسب أحدهم مكافأته، يستطيع هاتفه أن يخبره. وحين يغيب أحدهم عنكم شهرًا، تذكّره ملاحظة قصيرة بأنكم موجودون.

تصل الإشعارات عبر بطاقة المحفظة إلى شاشة القفل، من بطاقة اختار العميل إضافتها بنفسه، دون تطبيق أو قائمة بريدية في المنتصف. وإن استُخدمت باعتدال، فهي أقصر طريق إلى عملائكم الدائمين.

ما يتغير: لا طباعة، ولا نفاد للمخزون

البطاقات الورقية تكلّف مالًا لطباعتها ووقتًا لإعادة طلبها، وتصبح قديمة حين تغيّرون العرض. أما البطاقة الرقمية فتُصمَّم مرة واحدة، وتُحدَّث في دقيقة، وتُصدر مجانًا كلما مسح أحدهم رمز QR الخاص بكم. غيّروا المكافأة، فتتحدّث كل بطاقة في كل محفظة من تلقاء نفسها. وتأتي الملصقات وبطاقات الكاونتر جاهزة للطباعة، بألوانكم ورمز QR الخاص بكم.

ما لا يتغير: لحظة الكاونتر

أكثر ما نسمعه من قلق أن البطاقة الرقمية ستبطئ الطابور. وهذا لا يحدث إن طُبّقت كما يجب. يُظهر العميل هاتفه، ويمسح الباريستا الرمز بهاتف المحل أو جهازه اللوحي، فيُضاف الختم. مسحة واحدة، بالحركة نفسها التي يتطلبها الختم الورقي، وتستغرق الوقت نفسه تقريبًا.

ما يجب تجنّبه هو أي نظام يطلب من العميل فتح تطبيق أو تسجيل الدخول أو البحث عن رمز. بطاقة المحفظة تظهر على شاشة القفل حين يقترب العميل من محلكم، فتكون غالبًا على الشاشة أصلًا حين يصل إلى الكاونتر.

أيهما تختارون؟

إن كانت لديكم بطاقة ورقية ناجحة، فاحتفظوا بالقواعد وانقلوا البطاقة. أبقوا عدد الأختام نفسه كي لا يرتبك العملاء الدائمون. امنحوا العملاء الحاليين بداية متقدمة على البطاقة الرقمية بعدد الأختام التي جمعوها على الورق، ودعوا البطاقتين تعملان جنبًا إلى جنب بضعة أسابيع. والبداية المتقدمة تستحق العناء: في تجربة ميدانية أُجريت في مغسلة سيارات، بلغت نسبة العملاء الذين أكملوا بطاقة جاءت مع ختمين مجانيين، مقارنةً ببطاقة عادية تتطلب عمليات الشراء الثماني نفسها، 34% مقابل 19% (Nunes & Drèze, 2006).

الانتقال يكلّف أقل من إعادة الطباعة. في Wallet Loyalty تكلّف البطاقة الرقمية 19 يورو لكل فرع شهريًا وتشمل 500 عميل، وأول 14 يومًا مجانية، فتستطيعون تشغيل البطاقتين معًا طوال التجربة قبل أن تقرّروا.

إن كنتم تبدؤون من الصفر، فابدؤوا بالرقمية. تحصلون على البطاقة وقائمة العملاء والرسائل دفعة واحدة، ولا تطبعون شيئًا أبدًا.

الآلية التي تعيد الناس منذ عقود ما زالت تعيدهم. الفرق أن البطاقة الآن في جيوبهم دائمًا، وأنكم تعرفون من هم، وتستطيعون أن تلقوا عليهم التحية.

جرّبوها على هواتفكم. صمّموا بطاقة أختام في دقيقة، وأضيفوها إلى محفظتكم. لا حاجة إلى حساب لتروا كيف تبدو.