Pieczątki czy punkty — który program wybrać

Pierwsza decyzja w każdym programie lojalnościowym dotyczy tego, co nagradzasz. Są dwie uczciwe odpowiedzi. Możesz nagradzać wizytę — to karta z pieczątkami. Albo możesz nagradzać wydatek — to karta punktowa. Wszystko inne (poziomy, pakiety przedpłacone, członkostwa) buduje się na jednym z tych dwóch fundamentów.

Większość małych firm powinna wybrać jedno i trzymać się prostoty. Oto jak wybrać.

Karty z pieczątkami nagradzają wizytę

Karta z pieczątkami mówi: wróć dziesięć razy, a kolejna wizyta jest gratis. Nie ma znaczenia, czy klient kupił małą kawę, czy dużą z dodatkowym espresso. Jedna wizyta, jedna pieczątka.

To sprawia, że idealnie pasuje do firm, w których każda wizyta jest warta mniej więcej tyle samo, a celem jest częstotliwość. Kawiarnie, piekarnie, bary z sokami, kanapkarnie, myjnie samochodowe, salony groomerskie, salony paznokci. Klient rozumie zasady na pierwszy rzut oka, a wypełniający się rząd pieczątek to cały plan marketingowy.

Karty z pieczątkami sprawdzają się też, gdy sprzedajesz jedną rzecz. Mycie samochodu to mycie samochodu. Strzyżenie to strzyżenie. Nie ma czego ważyć, więc liczenie wizyt jest sprawiedliwą miarą.

Wybierz pieczątki, gdy:

• większość wizyt jest warta mniej więcej tyle samo,
• chcesz, żeby ludzie przychodzili częściej, a nie wydawali więcej na wizytę,
• Twój personel potrzebuje czegoś, co potwierdzi w sekundę przy ladzie,
• Twoi klienci lubią prostą, czytelną ofertę.

Karty punktowe nagradzają wydatek

Karta punktowa mówi: każde wydane euro daje punkt, a punkty kupują nagrody. Nagradza klienta, który kupuje rodzinny posiłek, bardziej niż tego, który kupuje kawę — co jest sprawiedliwsze, gdy wartość koszyków mocno się różni.

To pasuje do restauracji, sklepów spożywczych i delikatesów, kwiaciarni, księgarni, sklepów rowerowych i wszędzie tam, gdzie ten sam klient jednego dnia wyda pięć euro, a następnego pięćdziesiąt. Pozwala też zaoferować więcej niż jedną nagrodę: mniejszą za pięćdziesiąt punktów, większą za dwieście, więc klient, który wydaje mało, wciąż ma do czego dążyć, a ten, który wydaje dużo, ma powód, żeby zbierać dalej.

Punkty mają swój koszt. Klient musi poznać przelicznik, a personel musi wpisać kwotę zamiast po prostu potwierdzić wizytę. Obie rzeczy są w porządku, gdy ludzie się przyzwyczają, ale pierwszy tydzień jest nieco wolniejszy niż przy karcie z pieczątkami.

Wybierz punkty, gdy:

• wartość koszyków mocno się różni między wizytami,
• chcesz nagradzać najwięcej wydających bardziej niż najczęściej odwiedzających,
• możesz zaoferować dwie lub trzy nagrody na różnych poziomach,
• Twój zespół i tak obsługuje kwoty przy kasie i bez trudu wpisze liczbę.

Pułapka: nagradzanie obu naraz

Niektóre programy próbują robić jedno i drugie — pieczątki za wizyty i punkty za wydatki, albo pieczątkę za każde dziesięć euro. Klient musi teraz zrozumieć dwie zasady, personel musi stosować dwie zasady, a widoczny postęp, który sprawiał, że karta działała, dzieli się na pół.

Jeśli kusi Cię takie rozwiązanie, zapytaj siebie dlaczego. Zwykle uczciwa odpowiedź brzmi, że karta z pieczątkami wydaje się zbyt hojna przy dużych zamówieniach albo karta punktowa wydaje się zbyt wolna przy małych. W obu przypadkach jedna, dobrze dostrojona zasada naprawia to lepiej niż dwie zasady.

Dostrajanie jednej wybranej zasady

Przy karcie z pieczątkami tempo ustala liczba pieczątek. Od ośmiu do dziesięciu to zakres, który sprawdza się przy cotygodniowym nawyku, jak kawa. Pięć lub sześć jest właściwe dla czegoś comiesięcznego, jak strzyżenie czy mycie samochodu. Powyżej dwunastu nagroda jest zbyt daleko, by kogokolwiek przyciągnąć.

Przy karcie punktowej tempo ustala przelicznik. Ogólna zasada mówi, że pierwsza nagroda powinna być osiągalna w trzy do pięciu typowych wizyt. Jeśli średni paragon wynosi piętnaście euro, a chcesz nagrody po czterech wizytach, nagroda na poziomie sześćdziesięciu punktów przy jednym punkcie za euro spełnia zadanie.

Cokolwiek wybierzesz, zapisz zasadę na samej karcie. „Każda wizyta daje pieczątkę, dziesięć pieczątek daje kawę” na tylnej stronie karty oszczędza personelowi tłumaczenia jej przy każdej wizycie i odpowiada na pytanie, zanim klient zdąży je zadać.

Tak czy inaczej, pierwsza nagroda powinna przyjść szybciej, niż wydaje się wygodne. Klient, który coś zdobywa w pierwszym miesiącu, wierzy, że program jest prawdziwy. Ten, który nic nie zdobywa, o nim zapomina.

Kiedy rozważyć coś innego

Dwa przypadki wykraczają poza pieczątki i punkty.

Jeśli Twoi klienci kupują to samo z góry, hurtowo — jak dziesięć zajęć jogi albo dwadzieścia kaw naraz — lepiej sprawdzi się karta przedpłacona. Płacą raz, a Ty odejmujesz jedną jednostkę przy każdej wizycie. Dostajesz gotówkę od razu i klienta, który już zdecydował się wrócić dwadzieścia razy.

Jeśli sprzedajesz dostęp, a nie przedmioty — jak siłownia, klub czy studio — właściwym kształtem jest karta członkowska. Pokazuje poziom i datę wygaśnięcia, a nagrodą jest bycie członkiem.

Nie zamykasz się też w jednym wyborze na stałe. Pieczątki, punkty, przedpłata i członkostwa to część tego samego planu, więc wypróbowanie drugiego typu karty później nic dodatkowo nie kosztuje.

Obie te opcje zasługują na osobny artykuł. W pozostałych przypadkach: pieczątki albo punkty, jedna zasada, pierwsza nagroda szybko.

Wypróbuj obie w minutę. Kreator karty pozwala przełączać się między kartą z pieczątkami a kartą punktową i zobaczyć każdą z nich na prawdziwej karcie w portfelu.