Stempels of punten: welk programma kies je?

De eerste beslissing bij elk loyaliteitsprogramma is wat je beloont. Er zijn twee eerlijke antwoorden. Je kunt het bezoek belonen, dat is een stempelkaart. Of je beloont de besteding, dat is een puntenkaart. Al het andere (niveaus, prepaidbundels, lidmaatschappen) is op een van die twee gebouwd.

De meeste kleine zaken kunnen het best één kiezen en het simpel houden. Zo kies je.

Stempelkaarten belonen het bezoek

Een stempelkaart zegt: kom tien keer terug en de volgende is gratis. Het maakt niet uit of de klant een kleine koffie kocht of een grote met een extra shot. Eén bezoek, één stempel.

Dat maakt het perfect voor zaken waar elk bezoek ongeveer evenveel waard is en het doel frequentie is. Cafés, bakkers, sapbars, broodjeszaken, wasstraten, hondentrimsalons, nagelsalons. De klant snapt de deal in één oogopslag, en de rij stempels die volloopt is het hele marketingplan.

Stempelkaarten werken ook goed als je maar één ding verkoopt. Een wasstraat is een wasstraat. Een knipbeurt is een knipbeurt. Er valt niets te wegen, dus bezoeken tellen is de eerlijkste maatstaf.

Kies stempels als:

• De meeste bezoeken ongeveer evenveel waard zijn
• Je wilt dat mensen vaker komen, niet dat ze meer per bezoek uitgeven
• Je personeel iets nodig heeft dat in één seconde bij de kassa te bevestigen is
• Je klanten het type zijn dat een simpele, zichtbare deal wil

Puntenkaarten belonen de besteding

Een puntenkaart zegt: elke euro die je uitgeeft levert een punt op, en met punten koop je dingen. Het beloont de klant die het gezinsmenu koopt meer dan degene die alleen een koffie koopt, wat eerlijker is als je bonbedragen sterk verschillen.

Dat past bij restaurants, groentewinkels en delicatessenzaken, bloemisten, boekwinkels, fietsenwinkels en overal waar dezelfde klant de ene dag vijf euro en de volgende dag vijftig euro uitgeeft. Het laat je ook meer dan één beloning aanbieden: een kleine bij vijftig punten, een grotere bij tweehonderd, zodat een klant die weinig besteedt ook iets heeft om naartoe te werken en een grote besteder een reden heeft om door te gaan.

Punten hebben wel een prijs. De klant moet de wisselkoers leren, en personeel moet een bedrag invoeren in plaats van alleen een bezoek te bevestigen. Daar went iedereen snel aan, maar de eerste week gaat wat trager dan bij een stempelkaart.

Kies punten als:

• Bonbedragen sterk verschillen tussen bezoeken
• Je je grootste besteders meer wilt belonen dan je trouwste bezoekers
• Je twee of drie beloningen op verschillende niveaus kunt aanbieden
• Je team al bedragen verwerkt aan de kassa en er een getal bij kan optellen

De valkuil: allebei belonen

Sommige programma's proberen allebei te doen, met stempels voor bezoeken en punten voor besteding, of een stempel per tien euro. De klant moet nu twee regels snappen, je personeel moet twee regels toepassen, en de zichtbare voortgang die de kaart liet werken, is doormidden gesplitst.

Voel je die verleiding, vraag jezelf dan af waarom. Meestal is het eerlijke antwoord dat een stempelkaart te gul aanvoelt bij grote bestellingen, of dat een puntenkaart te traag aanvoelt bij kleine. In beide gevallen lost één goed afgestelde regel het beter op dan twee regels.

Je gekozen regel afstellen

Bij een stempelkaart bepaalt het aantal stempels het tempo. Acht tot tien is de bandbreedte die werkt voor een wekelijkse gewoonte zoals koffie. Vijf of zes is goed voor iets maandelijks zoals een knipbeurt of een wasstraat. Meer dan twaalf en de beloning ligt te ver weg om iemand te trekken.

Bij een puntenkaart bepaalt de wisselkoers het tempo. Een vuistregel is dat de eerste beloning binnen drie tot vijf gemiddelde bezoeken haalbaar moet zijn. Is je gemiddelde bon vijftien euro en wil je een beloning na vier bezoeken, dan doet een beloning bij zestig punten op basis van één punt per euro de klus.

Wat je ook kiest, zet de regel op de kaart zelf. "Elk bezoek levert een stempel op, tien stempels leveren een koffie op" op de achterkant van de pas scheelt je personeel het uitleggen bij elke kassa, en het beantwoordt de vraag voordat een klant hoeft te vragen.

Hoe dan ook, de eerste beloning moet eerder komen dan comfortabel voelt. Een klant die in zijn eerste maand al iets verdient, gelooft dat het programma echt is. Wie dat niet doet, vergeet het.

Wanneer je iets anders overweegt

Twee gevallen vallen buiten stempels en punten.

Kopen je klanten hetzelfde in bulk, zoals tien yogalessen of twintig koffies vooraf, dan past een prepaidkaart beter. Ze betalen één keer en jij trekt een tegoed af per bezoek. Jij hebt het geld nu, en een klant die al besloten heeft twintig keer terug te komen.

Verkoop je toegang in plaats van producten, zoals een sportschool, een club of een studio, dan is een lidmaatschapskaart de juiste vorm. Die toont het niveau en de vervaldatum, en de beloning is lid zijn.

Ook qua prijs zit je niet vast aan je keuze. Stempels, punten, prepaid en lidmaatschappen horen allemaal bij hetzelfde abonnement, dus een tweede type kaart uitproberen kost later niets extra.

Beide zijn een apart artikel waard. Voor al het andere: stempels of punten, één regel, snel de eerste beloning.

Probeer allebei in een minuut. Met de kaartontwerper schakel je tussen een stempelkaart en een puntenkaart en zie je ze allebei op een echte walletpas.