Stempelkort eller poengkort: slik velger du

Den første beslutningen i ethvert lojalitetsprogram er hva du belønner. Det finnes to ærlige svar. Du kan belønne besøket, og det er et stempelkort. Eller du kan belønne kjøpesummen, og det er et poengkort. Alt annet (nivåer, forhåndsbetalte pakker, medlemskap) er bygget på ett av disse to.

De fleste små butikker bør velge én og holde det enkelt. Slik velger du.

Stempelkort belønner besøket

Et stempelkort sier: kom tilbake ti ganger, så er den neste gratis. Det bryr seg ikke om kunden kjøpte en liten kaffe eller en stor med ekstra shot. Ett besøk, ett stempel.

Det gjør det perfekt for bedrifter der hvert besøk er omtrent like mye verdt, og målet er hyppighet. Kaféer, bakerier, juicebarer, sandwich-butikker, bilvaskerier, hundefrisører, neglesalonger. Kunden forstår avtalen med ett blikk, og raden med stempler som fylles opp, er hele markedsføringsplanen.

Stempelkort fungerer også når det du selger, er én vare. En bilvask er en bilvask. En hårklipp er en hårklipp. Det er ingenting å veie, så å telle besøk er det rettferdige målet.

Velg stempler når:

• de fleste besøk er verdt omtrent det samme
• du vil at folk skal komme oftere, ikke bruke mer per besøk
• de ansatte trenger noe de kan bekrefte på ett sekund ved disken
• kundene dine er typen som vil ha en enkel, synlig avtale

Poengkort belønner kjøpesummen

Et poengkort sier: hver euro du bruker, gir ett poeng, og poeng kjøper ting. Det belønner kunden som kjøper familiemåltidet, fremfor den som kjøper en kaffe, noe som er mer rettferdig når handlekurvene varierer mye.

Det passer restauranter, dagligvarebutikker og delikatessebutikker, blomsterbutikker, bokhandlere, sykkelbutikker og alle steder der den samme kunden kan bruke fem euro én dag og femti den neste. Det lar deg også tilby mer enn én belønning: en liten for femti poeng, en større for to hundre, slik at den som handler lite, fortsatt har noe å sikte mot, og den som handler mye, har en grunn til å fortsette.

Poeng har en kostnad. Kunden må lære seg omregningskursen, og de ansatte må taste inn et beløp i stedet for bare å bekrefte et besøk. Begge deler går bra når folk har vent seg til det, men den første uken er litt tregere enn med et stempelkort.

Velg poeng når:

• handlekurvene varierer mye mellom besøk
• du vil belønne dem som bruker mest, mer enn dem som kommer oftest
• du kan tilby to eller tre belønninger på ulike nivåer
• teamet ditt håndterer allerede beløp i kassen og kan legge inn et tall

Fellen: å belønne begge deler

Enkelte programmer prøver å gjøre begge deler, med stempler for besøk og poeng for kjøpesum, eller ett stempel for hver tiende euro. Nå må kunden forstå to regler, de ansatte må bruke to regler, og den synlige fremgangen som fikk kortet til å virke, er delt i to.

Er du fristet, spør deg selv hvorfor. Som regel er det ærlige svaret at et stempelkort føles for gavmildt for store bestillinger, eller at et poengkort føles for tregt for små. I begge tilfeller løser én godt tilpasset regel det bedre enn to regler.

Å justere regelen du valgte

For et stempelkort er det antall stempler som setter tempoet. Åtte til ti er intervallet som fungerer for en ukentlig vane som kaffe. Fem eller seks er riktig for noe månedlig, som en hårklipp eller en bilvask. Med mer enn tolv er belønningen for langt unna til å trekke noen.

For et poengkort er det omregningskursen som setter tempoet. En tommelfingerregel er at den første belønningen bør være innen rekkevidde etter tre til fem typiske besøk. Er gjennomsnittskvitteringen din femten euro, og du vil ha en belønning etter fire besøk, gjør en belønning ved seksti poeng med ett poeng per euro jobben.

Uansett hva du velger, skriv regelen på selve kortet. «Hvert besøk gir ett stempel, ti stempler gir en kaffe» på baksiden av passet sparer de ansatte for å forklare det hver gang, og det svarer på spørsmålet før kunden trenger å stille det.

Uansett bør den første belønningen komme tidligere enn det som føles komfortabelt. En kunde som oppnår noe den første måneden, tror programmet er ekte. En som ikke gjør det, glemmer det.

Når du bør vurdere noe annet

To tilfeller faller utenfor stempler og poeng.

Kjøper kundene dine det samme i bulk, som ti yogatimer eller tjue kaffer på forhånd, passer et forhåndsbetalt kort bedre. De betaler én gang, og du trekker fra ett klipp per besøk. Du får pengene nå, og en kunde som allerede har bestemt seg for å komme tilbake tjue ganger.

Selger du tilgang fremfor varer, som et treningssenter, en klubb eller et studio, er et medlemskort den riktige formen. Det viser nivået og utløpsdatoen, og belønningen er å være medlem.

Du er heller ikke låst av prisen. Stempler, poeng, forhåndsbetalt og medlemskap er alle en del av samme abonnement, så å prøve en ny korttype senere koster ingenting ekstra.

Begge fortjener sin egen artikkel. For alt annet: stempler eller poeng, én regel, første belønning snart.

Prøv begge på et minutt. Kortdesigneren lar deg bytte mellom et stempelkort og et poengkort og se hver av dem på et ekte wallet-kort.