Sellos o puntos: cómo elegir tu programa

La primera decisión en cualquier programa de fidelización es qué vas a premiar. Hay dos respuestas honestas. Puedes premiar la visita, y eso es una tarjeta de sellos. O puedes premiar el gasto, y eso es una tarjeta de puntos. Todo lo demás (niveles, paquetes prepago, programas de socios) se construye sobre una de esas dos.

La mayoría de los negocios pequeños deberían elegir una y mantenerla simple. Así es como se elige.

Las tarjetas de sellos premian la visita

Una tarjeta de sellos dice: vuelve diez veces y la siguiente es gratis. Le da igual si el cliente compró un café pequeño o uno grande con doble de café. Una visita, un sello.

Eso la hace perfecta para negocios en los que cada visita vale más o menos lo mismo y el objetivo es la frecuencia. Cafeterías, panaderías, bares de zumos, bocadillerías, lavaderos de coches, peluquerías caninas, salones de uñas. El cliente entiende el trato de un vistazo, y la fila de sellos que se va llenando es todo el plan de marketing.

Las tarjetas de sellos también funcionan cuando lo que vendes es un solo producto. Un lavado de coche es un lavado de coche. Un corte de pelo es un corte de pelo. No hay nada que pesar, así que contar visitas es la medida justa.

Elige sellos cuando:

• La mayoría de las visitas valen más o menos lo mismo
• Quieres que la gente venga más a menudo, no que gaste más por visita
• Tu personal necesita algo que pueda confirmar en un segundo en el mostrador
• Tus clientes son de los que quieren un trato simple y visible

Las tarjetas de puntos premian el gasto

Una tarjeta de puntos dice: cada euro que gastas te da un punto, y los puntos se cambian por cosas. Premia más al cliente que se lleva la comida familiar que al que compra un café, algo más justo cuando el tamaño del ticket varía mucho.

Eso encaja con restaurantes, tiendas de alimentación y delicatessen, floristerías, librerías, tiendas de bicicletas, y cualquier sitio donde el mismo cliente pueda gastar cinco euros un día y cincuenta al siguiente. También te permite ofrecer más de una recompensa: una pequeña a los cincuenta puntos, otra mayor a los doscientos, para que el cliente que gasta poco siga teniendo una meta y el que gasta mucho tenga un motivo para seguir.

Los puntos sí tienen un coste. El cliente tiene que aprender la equivalencia, y el personal tiene que introducir un importe en vez de solo confirmar una visita. Las dos cosas van bien una vez que la gente se acostumbra, pero la primera semana es algo más lenta que con una tarjeta de sellos.

Elige puntos cuando:

• El tamaño del ticket varía mucho entre visitas
• Quieres premiar más a los que más gastan que a los que más vienen
• Puedes ofrecer dos o tres recompensas en distintos niveles
• Tu equipo ya maneja importes en caja y puede añadir un número

La trampa: premiar las dos cosas

Algunos programas intentan hacer las dos cosas, con sellos por visita y puntos por gasto, o un sello por cada diez euros. Ahora el cliente tiene que entender dos reglas, tu personal tiene que aplicar dos reglas, y el progreso visible que hacía funcionar la tarjeta queda partido por la mitad.

Si te tienta, pregúntate por qué. Normalmente la respuesta honesta es que una tarjeta de sellos parece demasiado generosa con los pedidos grandes, o que una tarjeta de puntos parece demasiado lenta con los pequeños. En los dos casos, una sola regla bien ajustada lo arregla mejor que dos reglas.

Cómo ajustar la regla que elijas

En una tarjeta de sellos, el número de sellos marca el ritmo. De ocho a diez es el rango que funciona para un hábito semanal como el café. Cinco o seis es lo correcto para algo mensual como un corte de pelo o un lavado de coche. Con más de doce, la recompensa queda demasiado lejos como para motivar a nadie.

En una tarjeta de puntos, la equivalencia entre euros y puntos marca el ritmo. Una buena regla general es que la primera recompensa se pueda alcanzar en entre tres y cinco visitas normales. Si tu ticket medio es de quince euros y quieres una recompensa a las cuatro visitas, una recompensa a los sesenta puntos, con un punto por euro, cumple.

Elijas lo que elijas, escribe la regla en la propia tarjeta. «Cada visita da un sello, diez sellos dan un café» en el reverso del pase le ahorra a tu personal tener que explicárselo a cada cliente, y responde la pregunta antes de que el cliente tenga que hacerla.

En cualquier caso, la primera recompensa debería llegar antes de lo que parece cómodo. Un cliente que gana algo en su primer mes cree que el programa es de verdad. Uno que no lo consigue se olvida de él.

Cuándo plantearte otra cosa

Hay dos casos que se salen de sellos y puntos.

Si tus clientes compran lo mismo por lotes, como diez clases de yoga o veinte cafés por adelantado, una tarjeta prepago encaja mejor. Pagan una vez y tú descuentas un crédito por visita. Tú cobras ya y tienes un cliente que ha decidido volver veinte veces.

Si lo que vendes es acceso en lugar de productos, como un gimnasio, un club o un estudio, una tarjeta de socio es la forma correcta. Muestra el nivel y la caducidad, y la recompensa es ser socio.

Tampoco te quedas atado por el precio. Sellos, puntos, prepago y socios forman parte del mismo plan, así que probar un segundo tipo de tarjeta más adelante no cuesta nada extra.

Ambos casos merecen un artículo aparte. Para todo lo demás, sellos o puntos, una regla, primera recompensa pronto.

Prueba las dos en un minuto. El diseñador de tarjetas te deja cambiar entre una tarjeta de sellos y una de puntos y ver cada una en un pase real.