Stempel oder Punkte? So wählst du richtig

Die erste Entscheidung bei jedem Treueprogramm ist, was du belohnst. Es gibt zwei ehrliche Antworten. Du kannst den Besuch belohnen — das ist eine Stempelkarte. Oder du belohnst den Umsatz — das ist eine Punktekarte. Alles andere (Stufen, Prepaid-Pakete, Mitgliedschaften) baut auf einer der beiden auf.

Die meisten kleinen Läden sollten sich für eine entscheiden und es einfach halten. So triffst du die Wahl.

Stempelkarten belohnen den Besuch

Eine Stempelkarte sagt: Komm zehnmal wieder, und der nächste ist gratis. Ob der Kunde einen kleinen Kaffee oder einen großen mit Extra-Shot gekauft hat, spielt keine Rolle. Ein Besuch, ein Stempel.

Das macht sie perfekt für Geschäfte, bei denen jeder Besuch etwa gleich viel wert ist und es um Besuchshäufigkeit geht. Cafés, Bäckereien, Saftbars, Sandwich-Läden, Autowaschanlagen, Hundesalons, Nagelstudios. Der Kunde versteht den Deal auf einen Blick, und die sich füllende Stempelreihe ist schon der ganze Marketingplan.

Stempelkarten funktionieren auch, wenn du ein einziges Produkt verkaufst. Eine Autowäsche ist eine Autowäsche. Ein Haarschnitt ist ein Haarschnitt. Es gibt nichts abzuwägen, deshalb ist das Zählen der Besuche das faire Maß.

Wähle Stempel, wenn:

• die meisten Besuche etwa gleich viel wert sind
• Kunden öfter kommen sollen, statt mehr pro Besuch auszugeben
• dein Team etwas braucht, das es an der Theke in einer Sekunde bestätigen kann
• deine Kunden einen einfachen, sichtbaren Deal wollen

Punktekarten belohnen den Umsatz

Eine Punktekarte sagt: Jeder ausgegebene Euro bringt einen Punkt, und mit Punkten kaufst du Dinge. Sie belohnt den Kunden, der das Familienmenü kauft, stärker als den, der nur einen Kaffee nimmt — fairer, wenn deine Warenkorbgrößen stark schwanken.

Das passt zu Restaurants, Lebensmittelhändlern und Delis, Blumenläden, Buchhandlungen, Fahrradläden und überall dort, wo derselbe Kunde an einem Tag fünf Euro und am nächsten fünfzig ausgibt. Außerdem kannst du mehrere Prämien anbieten: eine kleine ab fünfzig Punkten, eine größere ab zweihundert, sodass ein Gelegenheitskunde weiterhin ein Ziel hat und ein Vielkäufer einen Grund, weiterzumachen.

Punkte haben aber ihren Preis. Der Kunde muss den Umrechnungskurs lernen, und dein Team muss einen Betrag eingeben statt nur einen Besuch zu bestätigen. Beides ist kein Problem, sobald man sich daran gewöhnt hat, aber die erste Woche läuft etwas langsamer als bei einer Stempelkarte.

Wähle Punkte, wenn:

• die Warenkorbgrößen zwischen Besuchen stark schwanken
• du deine größten Käufer stärker belohnen willst als deine häufigsten
• du zwei oder drei Prämien auf unterschiedlichen Stufen anbieten kannst
• dein Team an der Kasse schon mit Beträgen arbeitet und eine Zahl eingeben kann

Die Falle: beides belohnen

Manche Programme versuchen beides: Stempel für Besuche und Punkte für Umsatz, oder ein Stempel für je zehn Euro. Jetzt muss der Kunde zwei Regeln verstehen, dein Team muss zwei Regeln anwenden, und der sichtbare Fortschritt, der die Karte funktionieren ließ, teilt sich in zwei Hälften.

Bist du versucht, frag dich, warum. Meist lautet die ehrliche Antwort, dass eine Stempelkarte bei großen Bestellungen zu großzügig wirkt oder eine Punktekarte bei kleinen zu langsam. In beiden Fällen behebt eine einzige, gut abgestimmte Regel das Problem besser als zwei Regeln.

Die eine Regel richtig einstellen

Bei einer Stempelkarte bestimmt die Anzahl der Stempel das Tempo. Acht bis zehn ist der Bereich, der für eine wöchentliche Gewohnheit wie Kaffee funktioniert. Fünf oder sechs passt zu etwas Monatlichem wie einem Haarschnitt oder einer Autowäsche. Mehr als zwölf, und die Prämie ist zu weit weg, um noch jemanden zu locken.

Bei einer Punktekarte bestimmt der Umrechnungskurs das Tempo. Als Faustregel gilt: Die erste Prämie sollte in drei bis fünf typischen Besuchen erreichbar sein. Liegt dein durchschnittlicher Bon bei fünfzehn Euro und willst du eine Prämie nach vier Besuchen, reicht eine Prämie bei sechzig Punkten, mit einem Punkt pro Euro.

Egal, wofür du dich entscheidest, schreib die Regel auf die Karte selbst. „Jeder Besuch bringt einen Stempel, zehn Stempel einen Kaffee“ auf der Rückseite des Passes erspart deinem Team die Erklärung an jeder Theke — und beantwortet die Frage, bevor der Kunde sie stellen muss.

So oder so sollte die erste Prämie früher kommen, als sich bequem anfühlt. Ein Kunde, der im ersten Monat etwas verdient, glaubt, dass das Programm echt ist. Einer, der nichts verdient, vergisst es wieder.

Wann du etwas anderes in Betracht ziehen solltest

Zwei Fälle fallen aus dem Raster von Stempeln und Punkten.

Kaufen deine Kunden dasselbe im Voraus in größerer Menge, etwa zehn Yogastunden oder zwanzig Kaffees, passt eine Prepaid-Karte besser. Sie zahlen einmal, und du ziehst pro Besuch ein Guthaben ab. Du bekommst das Geld sofort und einen Kunden, der sich schon für zwanzig weitere Besuche entschieden hat.

Verkaufst du eher Zugang als einzelne Artikel, wie ein Fitnessstudio, ein Club oder ein Studio, ist eine Mitgliedskarte die richtige Form. Sie zeigt die Stufe und das Ablaufdatum, und die Prämie ist die Mitgliedschaft selbst.

Auch preislich bist du an nichts gebunden. Stempel, Punkte, Prepaid und Mitgliedschaften gehören alle zum selben Tarif, ein zweiter Kartentyp später kostet also nichts extra.

Beide sind einen eigenen Artikel wert. Für alles andere gilt: Stempel oder Punkte, eine Regel, die erste Prämie bald.

Probier beide in einer Minute aus. Im Kartendesigner wechselst du zwischen Stempelkarte und Punktekarte und siehst jede auf einem echten Wallet-Pass.