Timbri o punti: quale programma fedeltà?

La prima decisione in qualsiasi programma fedeltà è cosa premiare. Ci sono due risposte oneste. Puoi premiare la visita: è la carta a timbri. Oppure puoi premiare la spesa: è la carta a punti. Tutto il resto (livelli, pacchetti prepagati, tessere socio) si costruisce su una di queste due.

La maggior parte dei piccoli negozi dovrebbe sceglierne uno e tenerlo semplice. Ecco come scegliere.

Le carte a timbri premiano la visita

Una carta a timbri dice: torna dieci volte e la prossima è gratis. Non importa se il cliente ha comprato un caffè piccolo o uno grande con una dose extra. Una visita, un timbro.

Per questo è perfetta per le attività dove ogni visita vale più o meno lo stesso e l'obiettivo è la frequenza. Bar, panetterie, centrifughe, paninerie, autolavaggi, toelettature per cani, saloni per unghie. Il cliente capisce l'offerta con un'occhiata, e la fila di timbri che si riempie è tutto il piano di marketing.

Le carte a timbri funzionano anche quando quello che vendi è un solo articolo. Un autolavaggio è un autolavaggio. Un taglio di capelli è un taglio di capelli. Non c'è niente da pesare, quindi contare le visite è la misura giusta.

Scegli i timbri quando:

• La maggior parte delle visite vale più o meno lo stesso
• Vuoi che le persone vengano più spesso, non che spendano di più a visita
• Il tuo personale ha bisogno di qualcosa che possa confermare in un secondo al banco
• I tuoi clienti vogliono un'offerta semplice e visibile

Le carte a punti premiano la spesa

Una carta a punti dice: ogni euro speso vale un punto, e con i punti si ottengono premi. Premia chi compra il pranzo per tutta la famiglia più di chi prende un caffè, il che è più giusto quando lo scontrino medio varia molto.

È adatta a ristoranti, alimentari e gastronomie, fioristi, librerie, negozi di biciclette, e ovunque lo stesso cliente possa spendere cinque euro un giorno e cinquanta il successivo. Ti permette anche di offrire più di un premio: uno piccolo a cinquanta punti, uno più grande a duecento, così chi spende poco ha comunque un obiettivo e chi spende tanto ha un motivo per continuare.

I punti hanno però un costo. Il cliente deve imparare il tasso di cambio, e il personale deve inserire un importo invece di limitarsi a confermare una visita. Entrambe le cose vanno bene una volta presa l'abitudine, ma la prima settimana è un po' più lenta di una carta a timbri.

Scegli i punti quando:

• Lo scontrino medio varia molto tra una visita e l'altra
• Vuoi premiare soprattutto chi spende di più, non chi viene più spesso
• Puoi offrire due o tre premi a livelli diversi
• Il tuo team gestisce già gli importi in cassa e può digitare una cifra

La trappola: premiare entrambe le cose

Alcuni programmi provano a fare entrambe le cose, con timbri per le visite e punti per la spesa, oppure un timbro ogni dieci euro. Così il cliente deve capire due regole, il personale deve applicarne due, e il progresso visibile che faceva funzionare la carta si divide a metà.

Se sei tentato, chiediti perché. Di solito la risposta onesta è che una carta a timbri sembra troppo generosa per gli ordini grandi, oppure una carta a punti sembra troppo lenta per quelli piccoli. In entrambi i casi, una sola regola ben calibrata risolve meglio di due regole.

Calibrare la regola che hai scelto

Per una carta a timbri, il numero di timbri stabilisce il ritmo. Otto o dieci è l'intervallo giusto per un'abitudine settimanale come il caffè. Cinque o sei sono giusti per qualcosa di mensile come un taglio di capelli o un autolavaggio. Oltre dodici, il premio è troppo lontano per attirare qualcuno.

Per una carta a punti, il tasso di cambio stabilisce il ritmo. Una regola pratica è che il primo premio deve essere raggiungibile in tre-cinque visite tipiche. Se lo scontrino medio è quindici euro e vuoi un premio dopo quattro visite, un premio a sessanta punti con un punto per euro funziona.

Qualunque cosa scegli, scrivi la regola direttamente sulla carta. «Un timbro a ogni visita, un caffè ogni dieci timbri» sul retro del pass evita al tuo personale di doverla spiegare ogni volta al banco, e risponde alla domanda prima ancora che il cliente la faccia.

In entrambi i casi, il primo premio dovrebbe arrivare prima di quanto sembri comodo. Un cliente che ottiene qualcosa nel primo mese crede che il programma sia reale. Chi non ottiene niente se ne dimentica.

Quando considerare qualcos'altro

Due casi restano fuori da timbri e punti.

Se i tuoi clienti comprano la stessa cosa in blocco, come dieci lezioni di yoga o venti caffè in anticipo, una carta prepagata è più adatta. Pagano una volta e tu scali un credito a ogni visita. Tu incassi subito, e hai un cliente che ha già deciso di tornare venti volte.

Se quello che vendi è un accesso e non un articolo, come una palestra, un club o uno studio, una tessera socio è la forma giusta. Mostra il livello e la scadenza, e il premio è essere socio.

Non sei nemmeno vincolato dal prezzo. Timbri, punti, prepagato e tessere socio fanno tutti parte dello stesso piano, quindi provare un secondo tipo di carta più avanti non costa nulla in più.

Entrambi meritano un articolo a parte. Per tutto il resto, timbri o punti, una regola, primo premio presto.

Provale entrambe in un minuto. Il designer di carte ti permette di passare da una carta a timbri a una carta a punti e vedere ciascuna su un vero pass del wallet.