Qué cambia con la tarjeta de sellos digital

Las tarjetas de sellos en papel funcionan. Ese es el punto de partida honesto. Una tarjeta en la cartera, un sello en el mostrador, un café gratis en la décima visita: el mecanismo tiene décadas y sigue motivando a la gente. Si llevas una cafetería o una peluquería y repartes tarjetas de papel, no estás haciendo nada mal.

Pero muchas tarjetas nunca llegan a la recompensa. En un experimento de campo en un túnel de lavado, la mayoría de los clientes que recibieron una tarjeta de sellos normal nunca llegaron a canjearla. Las tarjetas se pierden, se olvidan en un abrigo, se destruyen en la lavadora, o acaban en un cajón con otras cuatro tarjetas a medio llenar. El cliente ganó esos sellos. Tú los pagaste. Y la recompensa que iba a hacerle volver nunca se llega a canjear. En una encuesta de 2016 del proveedor de marketing móvil Urban Airship (ahora Airship) a mil adultos de Estados Unidos y otros mil del Reino Unido, los dos motivos más citados para no usar siempre una tarjeta de fidelización física fueron no llevarla encima y olvidar que eran socios: 43% y 40% (Urban Airship, 2016).

Una tarjeta de sellos digital arregla el problema de la entrega, no el mecanismo. Esto es lo que cambia y lo que no.

Lo que sigue igual

Las reglas del programa no cambian. Sigues eligiendo cuántos sellos dan derecho a una recompensa, cuál es la recompensa, y si un cliente puede ganar más de un sello por visita. Tu personal sigue confirmando cada visita en el mostrador. El cliente sigue viendo una fila de sellos que se va llenando y sabe cuánto le falta para el café gratis.

Lo que hacía funcionar a las tarjetas de papel, una barra de progreso visible y tangible hacia algo que el cliente quiere, es justo lo que conservas.

Lo que cambia: la tarjeta no se puede perder

Una tarjeta de sellos digital vive en Apple Wallet en un iPhone o en Google Wallet en Android. Está justo al lado de las tarjetas de embarque y las tarjetas bancarias del cliente. No hay nada que llevar encima, nada que recordar y nada que perder. Si cambia de móvil, la tarjeta se va con él.

Ese único cambio acaba con las tarjetas perdidas, olvidadas y lavadas de las que hablábamos antes. Cuando la tarjeta está siempre en el bolsillo del cliente, los sellos que ha ganado tiran de él para que vuelva.

Lo que cambia: sabes quiénes son tus clientes

Una tarjeta de papel es anónima. No tienes ni idea de cuántas hay en circulación, quién las tiene, ni cuándo alguien dejó de venir.

Una tarjeta digital se emite para una persona. Cuando la añade, ves un cliente nuevo en tu lista. Cada sello queda registrado con su hora. Puedes ver quién ha venido esta semana, quién está a un sello de la recompensa, y quién lleva dos meses sin aparecer. Ese último grupo es al que merece la pena escribir.

Lo que cambia: puedes contactar con ellos

Esto es lo que el papel nunca pudo hacer. Un pase de wallet puede llevar un mensaje. Si tienes un martes flojo, puedes avisar a todos los que tienen tu tarjeta de que hoy los dulces están a mitad de precio. Cuando alguien gana su recompensa, su móvil se lo puede decir. Cuando alguien lleva un mes sin venir, una nota corta puede recordarle que existes.

Los mensajes push de un pase de wallet llegan a la pantalla de bloqueo, desde una tarjeta que el cliente eligió añadir, sin app ni lista de correo de por medio. Usados con moderación, son la línea más directa que tienes con tus habituales.

Lo que cambia: nada que imprimir, nada que se agote

Imprimir tarjetas de papel cuesta dinero, y reponerlas, tiempo. Se quedan desfasadas en cuanto cambias la oferta. Una tarjeta digital se diseña una vez, se actualiza en un minuto, y se emite gratis cada vez que alguien escanea tu código QR. Cambia la recompensa y todas las tarjetas de todos los wallets se actualizan solas. Los carteles y las tarjetas de mostrador llegan listos para imprimir, en tus colores, con tu propio código QR.

Lo que no cambia: el momento en el mostrador

La preocupación que más escuchamos es que una tarjeta digital vaya a ralentizar la cola. Si está bien hecha, no. El cliente muestra su móvil, el barista escanea el código con el móvil o la tablet del negocio, y el sello queda registrado. Es un solo escaneo, el mismo gesto que un sello de tinta, y tarda más o menos lo mismo.

Lo que debes evitar es cualquier sistema que pida al cliente abrir una app, iniciar sesión o buscar un código. Un pase de wallet aparece en la pantalla de bloqueo cuando el cliente está cerca de tu negocio, así que normalmente ya está en pantalla cuando llega al mostrador.

¿Cuál deberías elegir?

Si ya tienes una tarjeta de papel que funciona, mantén las reglas y traslada la tarjeta. Conserva el mismo número de sellos para no confundir a tus habituales. Da a tus clientes actuales una ventaja inicial en la tarjeta digital por los sellos que ya tenían en papel, y deja que las dos convivan unas semanas. Esa ventaja inicial compensa: en un experimento de campo en un túnel de lavado, la proporción de clientes que completaron una tarjeta que venía con dos sellos gratis, en comparación con una tarjeta normal que pedía las mismas ocho compras, fue del 34% frente a 19% (Nunes & Drèze, 2006).

El cambio cuesta menos que una reimpresión. En Wallet Loyalty la tarjeta digital son 19 € por ubicación al mes con 500 clientes incluidos, y los primeros 14 días son gratis, así que puedes tener las dos tarjetas funcionando a la vez durante la prueba antes de decidir.

Si empiezas de cero, empieza en digital. Consigues la tarjeta, la lista de clientes y los mensajes de una sola vez, y no imprimes nada.

El mecanismo que lleva décadas haciendo volver a la gente sigue haciéndola volver. La diferencia es que ahora la tarjeta está siempre en su bolsillo, sabes quiénes son y puedes saludarlos.

Pruébalo en tu propio móvil. Diseña una tarjeta de sellos en un minuto y añádela a tu wallet. No necesitas cuenta para probarla.