Carta a timbri: cartacea o digitale?

Le tessere a timbri di carta funzionano. È onesto partire da qui. Una carta nel portafoglio, un timbro al banco, un caffè gratis alla decima visita: il meccanismo esiste da decenni e continua a funzionare. Se gestisci un bar o un salone e distribuisci tessere di carta, non stai sbagliando niente.

Ma molte tessere non arrivano mai al premio. In un esperimento sul campo in un autolavaggio, la maggior parte dei clienti che avevano ricevuto una semplice tessera a timbri non l'ha mai riscattata. Le tessere si perdono, restano dimenticate in una tasca del cappotto, finiscono distrutte in lavatrice, o giacciono in un cassetto insieme ad altre quattro tessere mezze piene. Il cliente ha guadagnato quei timbri. Tu li hai pagati. E il premio che doveva farlo tornare non viene mai riscattato. In un sondaggio del 2016 su mille adulti negli Stati Uniti e mille nel Regno Unito, condotto dal fornitore di marketing mobile Urban Airship (oggi Airship), i due motivi più citati per non usare sempre una tessera fedeltà fisica erano non averla con sé e dimenticarsi di essere iscritti: 43% e 40% (Urban Airship, 2016).

Una carta a timbri digitale risolve il problema della consegna, non il meccanismo. Ecco cosa cambia e cosa no.

Cosa resta uguale

Le regole del programma non cambiano. Scegli sempre tu quanti timbri servono per un premio, qual è il premio e se un cliente può guadagnare più di un timbro a visita. Il tuo personale continua a confermare ogni visita al banco. Il cliente continua a vedere una fila di timbri che si riempie e sa quanto manca a quello gratis.

Quello che faceva funzionare le tessere di carta, una barra di avanzamento visibile e tangibile verso qualcosa che il cliente vuole, è esattamente quello che mantieni.

Cosa cambia: la carta non si può perdere

Una carta a timbri digitale vive in Apple Wallet su iPhone o in Google Wallet su Android. Sta accanto alle carte d'imbarco e alle carte di pagamento del cliente. Non c'è niente da portare con sé, niente da ricordare e niente da perdere. Se cambia telefono, la carta lo segue.

Questo unico cambiamento risolve il problema delle tessere perse, dimenticate e finite in lavatrice di cui parlavamo sopra. Quando la carta è sempre in tasca al cliente, i timbri guadagnati continuano a farlo tornare.

Cosa cambia: sai chi sono i tuoi clienti

Una tessera di carta è anonima. Non hai idea di quante siano in circolazione, chi le possiede o quando qualcuno ha smesso di venire.

Una carta digitale viene emessa a una persona. Quando la aggiunge, vedi un nuovo cliente nella tua lista. Ogni timbro viene registrato con un orario. Puoi vedere chi è venuto questa settimana, chi è a un timbro dal premio e chi non si fa vedere da due mesi. Quest'ultimo gruppo è quello a cui vale la pena scrivere.

Cosa cambia: puoi raggiungerli

Questa è la parte che la tessera di carta non ha mai potuto fare. Un pass del wallet può portare un messaggio. Se hai un martedì fiacco, puoi dire a tutti quelli con la tua carta che oggi il dolce costa metà prezzo. Quando qualcuno guadagna il premio, il suo telefono può dirglielo. Quando qualcuno non viene da un mese, una breve nota può ricordargli che esisti.

I messaggi push tramite un pass del wallet arrivano sulla schermata di blocco, da una carta che il cliente ha scelto di aggiungere, senza app né mailing list di mezzo. Usati con parsimonia, sono la linea più diretta che hai con i tuoi clienti abituali.

Cosa cambia: niente da stampare, niente scorte da rifare

Le tessere di carta costano soldi da stampare e tempo da riordinare. Diventano obsolete quando cambi l'offerta. Una carta digitale si progetta una volta sola, si aggiorna in un minuto e viene emessa gratis ogni volta che qualcuno scansiona il tuo codice QR. Cambia il premio e ogni carta in ogni wallet si aggiorna da sola. Le locandine e i cartoncini da banco arrivano pronti da stampare, nei tuoi colori, con il tuo codice QR.

Cosa non cambia: il momento al banco

La preoccupazione che sentiamo più spesso è che una carta digitale rallenti la fila. Non è così, se è fatta bene. Il cliente mostra il telefono, il barista scansiona il codice con il telefono o il tablet del negozio, e il timbro arriva. È una sola scansione, lo stesso gesto di un timbro di carta, e richiede più o meno lo stesso tempo.

Quello che devi evitare è qualsiasi sistema che chieda al cliente di aprire un'app, accedere o cercare un codice. Un pass del wallet compare sulla schermata di blocco quando il cliente è vicino al tuo negozio, quindi di solito è già sullo schermo quando arriva al banco.

Quale scegliere?

Se hai una tessera di carta che funziona, mantieni le regole e trasferisci la carta. Tieni lo stesso numero di timbri, così i clienti abituali non si confondono. Dai ai clienti esistenti un vantaggio di partenza sulla carta digitale per i timbri che avevano su carta, e lascia che le due convivano per qualche settimana. Il vantaggio di partenza ripaga: in un esperimento sul campo in un autolavaggio, la quota di clienti che ha completato una tessera con due timbri in omaggio, rispetto a una tessera semplice con gli stessi otto acquisti da fare, è stata del 34% contro 19% (Nunes & Drèze, 2006).

Il passaggio costa meno di una ristampa. Su Wallet Loyalty la carta digitale costa 19 € per sede al mese con 500 clienti inclusi, e i primi 14 giorni sono gratis, così puoi far convivere le due carte durante la prova prima di decidere.

Se parti da zero, parti digitale. Ottieni la carta, la lista clienti e la messaggistica in un colpo solo, e non stampi mai niente.

Il meccanismo che da decenni fa tornare le persone le fa tornare ancora oggi. La differenza è che ora la carta è sempre in tasca, sai chi sono e puoi salutarli.

Provala sul tuo telefono. Progetta una carta a timbri in un minuto e aggiungila al tuo wallet. Non serve un account per vedere che effetto fa.