Vinn-tillbaka-meddelandet som funkar

Varje butik har en lista med personer som brukade komma in och slutade. Ofta hade de inte en dålig upplevelse. De bytte arbetsplats, pendlade en annan väg, provade stället tvärs över gatan eller glömde helt enkelt. Ofta bestämmer sig ingen för att sluta gå till ett café. De går bara inte dit, och sedan har en månad gått.

Den goda nyheten är att glömska är billig att åtgärda. Ett kort meddelande i rätt ögonblick påminner dem om att du finns, och en del av dem kommer tillbaka. Det är dessutom värt besväret. Att behålla en kund anses allmänt kosta mindre än att hitta en ny, och den mest citerade uppskattningen, från Frederick Reichheld, är att 5 procent högre kundbehållning ökar vinsten med 25 till 95 % (Frederick F. Reichheld, 2001). Intervallet kommer från modeller på 1990-talet, inte från en mätning, så läs det som en riktning, inte ett löfte.

Här får du veta hur du skriver meddelandet, när du ska skicka det och hur du får det att gå av sig självt.

Definiera först ”uteblivit”

En kund som uteblivit är någon som brukade komma i en viss takt och nu har missat den med god marginal. För ett café vars stamkunder kommer varje vecka räknas trettio dagars tystnad som uteblivet. För en frisörsalong vars kunder kommer var sjätte till åttonde vecka är det närmare nittio.

Sätt gränsen till ungefär dubbla det normala intervallet. Tidigare än så tjatar du på någon som ändå var på väg tillbaka. Senare än så kan vanan redan vara borta.

Ett lojalitetskort som registrerar besök ger dig det här gratis. Varje stämpel är tidsstämplad, så ”har inte varit här på trettio dagar” är en lista du kan läsa, inte en känsla.

Själva meddelandet

Meddelandet har en uppgift: påminna dem om den specifika sak de gillade, och sänka tröskeln för att gå in. Fyra regler.

Använd deras framsteg. Börja med den rad som helt enkelt är sann: ”Du är två stämplar från ett gratis kaffe.” Den är specifik, den är deras, och den gör en vag avsikt till en liten uppgift som går att bocka av. En kund med tre av tio stämplar är värd att skriva till. En kund med åtta av tio är värd att skriva till i dag.

Nöj dig med en mening. Den kommer upp på en låsskärm, där kanske bara de första orden syns. Sätt anledningen först. ”Två stämplar från ett gratis kaffe hos Roast” slår ”Vi saknar dig hos Roast! Visste du…”.

Erbjud något litet och ärligt. En gratis extra shot, ett bakverk till nästa kaffe, dubbel stämpel den här veckan. Målet är inte en rabatt som svider. Det är en anledning att komma i dag snarare än någon gång.

Skriv under som en person. ”Ahmad hos Roast” läses som en hälsning. ”Roast Coffee” läses som en kampanj.

Några exempel:

• ”Två stämplar från ett gratis kaffe. Kom förbi den här veckan så gör vi det till en dubbel. — Sara”
• ”Din gratis tvätt väntar. Det var ett tag sedan. Vilken dag som helst den här månaden funkar.”
• ”Har inte sett dig sedan våren. Första kaffet tillbaka bjuder vi på. — Tom på Lakeside”

När du ska skicka det

Timingen spelar också roll. Meddelandet ska landa när kunden faktiskt kan agera på det.

För ett café är det förmiddag på en vardag, när personen är på jobbet och tänker på en paus. För en bar eller restaurang, sen eftermiddag på en torsdag eller fredag. För en salong eller en biltvätt, en helgmorgon när folk planerar ärenden.

Undvik måndagsmorgnar och allt efter klockan nio på kvällen.

Skicka det en gång, och vänta sedan

Regeln är ett vinn-tillbaka-meddelande per gång en kund uteblir. Kommer de inte tillbaka efter den första raden, skicka en andra vid sextio dagar med ett något bättre erbjudande, och en sista vid nittio. Sluta sedan. En kund som ignorerat tre rader har troligen fattat ett beslut, och en fjärde riskerar att kortet tas bort.

Det är mönstret med trettio, sextio och nittio dagar som gör att ett bra lojalitetssystem kör vinn-tillbaka som en automatisering snarare än en kampanj. Du skriver de tre meddelandena en gång. Varje kund som passerar varje gräns får rätt meddelande, rätt dag, utan att du behöver hålla en lista.

Mät det

Ett vinn-tillbaka-meddelande som funkar syns som besök från personer vars senaste stämpel var över en månad gammal. Titta på den siffran veckan efter att ett meddelande går ut. Rör den sig är meddelandet rätt. Gör den inte det, ändra en sak (erbjudandet, tiden på dagen, de fem första orden) och försök igen nästa månad.

Döm det inte efter det första utskicket. Kunder som uteblivit har, per definition, ignorerat dig. Jämför med dina egna siffror från tiden före meddelandet, inte med en siffra från någon annanstans, och håll koll på om de som kommer tillbaka fortsätter att komma.

Det som folk hoppar över

Inget av det här funkar om kunden inte kan ta emot meddelandet. Ett papperskort kan inte ta emot något. E-postlistor filtreras bort och avregistreras. Sms kostar pengar per meddelande och kräver ett telefonnummer och samtycke.

Ett kort i Apple Wallet eller Google Wallet levererar meddelandet till låsskärmen, från kortet de redan lagt till, utan någon app att installera. Det är kanalen vinn-tillbaka-meddelandet behöver. Få kortet i plånboken först, så är resten av den här artikeln bara en inställning.

Ställ in det en gång. Vinn-tillbaka vid 30, 60 och 90 dagar är en av de automatiseringar som varje kort kan köra. Skriv de tre meddelandena, slå på funktionen, så sköter den sig själv.