Wiadomość reaktywująca, która działa

Każdy sklep ma listę osób, które kiedyś przychodziły, a potem przestały. Często wcale nie mieli złego doświadczenia. Zmienili biuro, zmienili trasę dojazdu, wypróbowali miejsce po drugiej stronie ulicy albo po prostu zapomnieli. Często nikt nie podejmuje decyzji, żeby przestać chodzić do kawiarni. Po prostu przestają, a potem mija miesiąc.

Dobra wiadomość jest taka, że zapominanie łatwo naprawić. Krótka wiadomość w dobrym momencie przypomina im, że istniejesz, a część z nich wraca. I warto się postarać. Powszechnie przyjmuje się, że utrzymanie klienta kosztuje mniej niż pozyskanie nowego, a najczęściej cytowany szacunek, autorstwa Fredericka Reichhelda, mówi, że wzrost utrzymania klientów o 5 % podnosi zyski o 25–95 % (Frederick F. Reichheld, 2001). Ten przedział pochodzi z modelowania z lat 90., a nie z pomiaru, więc traktuj go jako kierunek, a nie obietnicę.

Oto jak napisać wiadomość, kiedy ją wysłać i jak sprawić, żeby działała bez Ciebie.

Najpierw zdefiniuj „zniknięcie”

Klient, który zniknął, to ktoś, kto odwiedzał firmę w pewnym rytmie, a teraz mocno ten rytm przekroczył. Dla kawiarni, której stali klienci przychodzą co tydzień, trzydzieści dni ciszy oznacza zniknięcie. Dla salonu fryzjerskiego, którego klienci przychodzą co sześć do ośmiu tygodni, bliżej dziewięćdziesięciu dni.

Ustaw próg na mniej więcej dwukrotność normalnego odstępu. Przy krótszym progu naprzykrzasz się komuś, kto i tak wróciłby sam. Przy dłuższym nawyk mógł już zniknąć.

Karta lojalnościowa, która zapisuje wizyty, daje Ci to za darmo. Każda pieczątka ma znacznik czasu, więc „nie było od trzydziestu dni” to lista, którą możesz odczytać, a nie przeczucie.

Sama wiadomość

Wiadomość ma jedno zadanie: przypomnieć o konkretnej rzeczy, którą klient lubił, i obniżyć próg wejścia do środka. Cztery zasady.

Wykorzystaj jego postęp. Zacznij od zdania, które jest po prostu prawdziwe: „Brakuje Ci dwóch pieczątek do darmowej kawy.” Jest konkretne, jest jego własne i zamienia mgliste zamiary w małe, możliwe do dokończenia zadanie. Do klienta z trzema z dziesięciu pieczątek warto napisać. Do klienta z ośmioma z dziesięciu warto napisać dziś.

Zmieść się w jednym zdaniu. Wiadomość ląduje na ekranie blokady, gdzie może być widać tylko pierwsze słowa. Najważniejsze na początek. „Dwie pieczątki od darmowej kawy w Roast” wygrywa z „Tęsknimy za Tobą w Roast! Czy wiesz, że…”.

Zaproponuj coś małego i uczciwego. Darmowe dodatkowe espresso, ciastko do kawy, podwójna pieczątka w tym tygodniu. Celem nie jest rabat na tyle głęboki, że zaboli. Celem jest powód, żeby przyjść dziś, a nie kiedyś.

Podpisz się jak osoba. „Ahmad z Roast” brzmi jak osobista notatka. „Roast Coffee” brzmi jak kampania.

Kilka przykładów:

• „Brakuje Ci dwóch pieczątek do darmowej kawy. Wpadnij w tym tygodniu, a zrobimy podwójną. — Sara”
• „Twoje darmowe mycie czeka. Dawno Cię nie było. Pasuje każdy dzień w tym miesiącu.”
• „Nie widzieliśmy Cię od wiosny. Pierwsza kawa po powrocie jest od nas. — Tomek z Lakeside”

Kiedy ją wysłać

Moment też ma znaczenie. Wiadomość powinna dotrzeć wtedy, gdy klient może na nią zareagować.

Dla kawiarni to środek dnia roboczego, gdy ktoś jest przy biurku i myśli o przerwie. Dla baru albo restauracji to późne popołudnie w czwartek lub piątek. Dla salonu albo myjni to weekendowy poranek, gdy ludzie planują sprawunki.

Unikaj poniedziałkowych poranków i wszystkiego po dziewiątej wieczorem.

Wyślij raz, potem czekaj

Jedna wiadomość reaktywująca na każde zniknięcie — to zasada. Jeśli klient nie wróci po pierwszej notatce, wyślij drugą po sześćdziesięciu dniach, z odrobinę lepszą ofertą, i ostatnią po dziewięćdziesięciu. Potem przestań. Klient, który zignorował trzy wiadomości, prawdopodobnie podjął decyzję, a czwarta może skłonić go do usunięcia karty.

Schemat 30–60–90 dni to powód, dla którego dobry system lojalnościowy prowadzi reaktywację jako automatyzację, a nie kampanię. Piszesz trzy wiadomości raz. Każdy klient, który przekroczy dany próg, dostaje właściwą wiadomość, we właściwym dniu, a Ty nie musisz prowadzić żadnej listy.

Zmierz wynik

Działająca wiadomość reaktywująca objawia się jako wizyty osób, których ostatnia pieczątka miała ponad miesiąc. Sprawdź tę liczbę w tygodniu po wysłaniu wiadomości. Jeśli rośnie, wiadomość jest dobra. Jeśli nie, zmień jedną rzecz (ofertę, porę dnia, pierwsze pięć słów) i spróbuj ponownie za miesiąc.

Nie oceniaj po pierwszej wysyłce. Klienci, którzy zniknęli, z definicji Cię ignorowali. Porównuj wynik z własnymi liczbami sprzed wysyłki, a nie z liczbą wziętą skądinąd, i patrz, czy ci, którzy wrócili, przychodzą dalej.

Część, którą ludzie pomijają

Nic z tego nie zadziała, jeśli klient nie może odebrać wiadomości. Papierowe karty nie przenoszą wiadomości. Listy e-mailowe są filtrowane i wypisywane. SMS kosztuje za wiadomość i wymaga numeru telefonu oraz zgody.

Karta w Apple Wallet albo Google Wallet niesie wiadomość na ekranie blokady, z karty, którą klient już dodał, bez instalowania żadnej aplikacji. To kanał, którego potrzebuje wiadomość reaktywująca. Najpierw zadbaj, żeby karta trafiła do portfela — reszta tego artykułu to już tylko kwestia ustawień.

Skonfiguruj to raz. Reaktywacja po 30, 60 i 90 dniach to jedna z automatyzacji, które może prowadzić każda karta. Napisz trzy notatki, włącz funkcję, a dalej działa sama.