Meldingen som får kundene tilbake

Alle butikker har en liste over folk som pleide å komme innom, men som sluttet. De fleste av dem hadde ikke en dårlig opplevelse. De byttet arbeidsplass, endret reisevei, prøvde stedet på den andre siden av gaten, eller glemte det rett og slett. Ingen bestemmer seg for å slutte å gå på en kafé. De går bare ikke, og så har det gått en måned.

Den gode nyheten er at glemsel er billig å rette opp i. En kort melding i riktig øyeblikk minner dem på at du finnes, og en betydelig andel av dem kommer tilbake. Forskning på kundelojalitet har sagt det samme i årevis: å beholde en eksisterende kunde koster en brøkdel av å finne en ny, og en liten økning i kundelojalitet gir langt mer i fortjeneste enn størrelsen skulle tilsi.

Her er hvordan du skriver meldingen, når du sender den, og hvordan du får den til å kjøre av seg selv.

Definer først hvem som er inaktiv

En inaktiv kunde er noen som pleide å besøke deg i en viss rytme, og som nå har brutt den med god margin. For en kaffebar, der stamkundene kommer ukentlig, er kunden inaktiv etter tretti dager uten besøk. For en frisørsalong, der besøkene skjer hver sjette til åttende uke, ligger det nærmere nitti.

Sett terskelen til omtrent det dobbelte av det normale intervallet. Setter du den tidligere, maser du på noen som uansett skulle komme tilbake. Setter du den senere, er vanen borte.

Et stempelkort som registrerer besøk, gir deg dette gratis. Hvert stempel har et tidsstempel, så «har ikke vært innom på tretti dager» er en liste du kan lese, ikke en følelse.

Selve meldingen

Meldingen har én jobb: minne dem på den konkrete tingen de likte, og senke terskelen for å gå innom. Fire regler.

Bruk fremgangen deres. Den mest effektive linjen er den sanne: «Du mangler to stempler på en gratis kaffe.» Den er konkret, den er deres, og den gjør en vag intensjon til en liten, gjennomførbar oppgave. En kunde med tre av ti stempler er verdt å skrive til. En kunde med åtte av ti er verdt å skrive til i dag.

Hold den til én setning. Den kommer på en låseskjerm, der bare de første femti tegnene vises. Sett grunnen først. «To stempler fra en gratis kaffe hos Roast» slår «Vi savner deg hos Roast! Visste du at …»

Tilby noe lite og ærlig. En gratis ekstra shot, et bakverk til neste kaffe, dobbelt stempel denne uken. Målet er ikke en rabatt så stor at det svir. Det er en grunn til å komme i dag i stedet for en eller annen gang.

Signer som et menneske. «Ahmad hos Roast» leses som en beskjed. «Roast Coffee» leses som en kampanje.

Noen eksempler som fungerer:

• «To stempler fra en gratis kaffe. Kom innom denne uken, så gjør vi den dobbel. – Sara»
• «Den gratis vasken din venter. Det er en stund siden sist. Alle dager denne måneden fungerer.»
• «Har ikke sett deg siden våren. Den første kaffen når du kommer tilbake, spanderer vi. – Tom hos Lakeside»

Når du bør sende den

Timing betyr mer enn ordlyden. Meldingen bør lande når kunden faktisk kan gjøre noe med den.

For en kafé er det midt på formiddagen på en hverdag, når personen sitter ved et skrivebord og tenker på en pause. For en bar eller restaurant, sent på ettermiddagen en torsdag eller fredag. For en salong eller et bilvaskeri, en helgemorgen når folk planlegger ærend.

Unngå mandagsmorgener og alt etter klokken 21 om kvelden.

Send den én gang, og vent

Regelen er én tilbakevinningsmelding per fravær. Kommer de ikke tilbake etter den første beskjeden, send en ny etter seksti dager med et litt bedre tilbud, og en siste ved nitti. Etter det, stopp. En kunde som har ignorert tre beskjeder, har tatt en beslutning, og en fjerde vil bare få dem til å slette kortet.

Dette mønsteret med tretti, seksti og nitti dager er grunnen til at et godt lojalitetssystem kjører tilbakevinning som en automatisering fremfor en kampanje. Du skriver de tre meldingene én gang. Hver kunde som krysser hver terskel, får den riktige, på riktig dag, uten at du trenger å føre en liste.

Mål effekten

En tilbakevinningsmelding som virker, viser seg som besøk fra folk hvis siste stempel var over en måned gammelt. Se på det tallet uken etter at en melding sendes ut. Beveger det seg, er meldingen riktig. Gjør det ikke det, endre én ting (tilbudet, tidspunktet på dagen, de første fem ordene) og prøv igjen neste måned.

Ikke døm den etter den første utsendelsen. Inaktive kunder har, per definisjon, ignorert deg. Ti til femten prosent retur på den første meldingen er et godt resultat, og de som kommer tilbake, pleier å bli.

Delen folk hopper over

Ingenting av dette fungerer hvis kunden ikke kan motta meldingen. Papirkort kan ikke ta imot meldinger. E-postlister blir filtrert bort og avmeldt. SMS koster penger per melding og krever et telefonnummer og samtykke.

Et kort i Apple Wallet eller Google Wallet viser meldingen på låseskjermen, fra kortet de allerede har lagt til, uten en app å installere. Det er kanalen tilbakevinningsbeskjeden trenger. Få kortet inn i walleten først, så er resten av denne artikkelen bare en innstilling.

Sett det opp én gang. Tilbakevinning ved 30, 60 og 90 dager er én av automatiseringene hvert kort kan kjøre. Skriv de tre beskjedene, slå den på, og den fortsetter å virke.