Het terughaalbericht dat wel werkt

Elke zaak heeft een lijst met mensen die vroeger kwamen en gestopt zijn. Vaak hadden ze helemaal geen slechte ervaring. Ze kregen een andere werkplek, namen een andere route, probeerden de zaak aan de overkant, of vergaten het gewoon. Vaak besluit niemand om niet meer naar een café te gaan. Ze gaan gewoon niet, en dan is er ineens een maand voorbij.

Het goede nieuws is dat vergeten goedkoop op te lossen is. Een kort bericht op het juiste moment herinnert ze eraan dat je bestaat, en een deel van hen komt terug. Het is de moeite ook waard. Een klant behouden geldt algemeen als goedkoper dan een nieuwe vinden, en de meest geciteerde schatting, van Frederick Reichheld, is dat 5 procent meer klantbehoud de winst met 25% tot 95% (Frederick F. Reichheld, 2001) verhoogt. Die bandbreedte komt uit modellen van de jaren negentig, niet uit een meting, dus lees die als een richting, niet als een belofte.

Dit is hoe je het bericht schrijft, wanneer je het verstuurt, en hoe het zonder jou blijft lopen.

Definieer eerst 'weggebleven'

Een weggebleven klant is iemand die op een bepaald ritme kwam en dat nu ruim heeft gemist. Bij een koffiezaak waar vaste klanten wekelijks komen, geldt dertig dagen stilte als weggebleven. Bij een kapsalon waar klanten elke zes tot acht weken komen, ligt dat dichter bij negentig.

Zet de grens op ongeveer het dubbele van de normale tussenpoos. Eerder dan dat zeur je iemand aan die toch al terug zou komen. Later dan dat is de gewoonte misschien al verdwenen.

Een loyaliteitskaart die bezoeken registreert, geeft je dit gratis. Elke stempel heeft een tijdstempel, dus "niet geweest in dertig dagen" is een lijst die je kunt lezen, geen gevoel.

Het bericht zelf

Het bericht heeft één taak: herinner ze aan het specifieke ding dat ze fijn vonden, en verlaag de drempel om binnen te lopen. Vier regels.

Gebruik hun voortgang. Begin met de zin die gewoon klopt: "Nog twee stempels tot een gratis koffie." Hij is specifiek, hij is van hen, en hij maakt van een vaag voornemen een kleine, af te ronden taak. Een klant met drie van de tien stempels is het waard om aan te schrijven. Een klant met acht van de tien schrijf je vandaag nog.

Houd het bij één zin. Het komt op een vergrendelscherm terecht, waar vaak alleen de eerste woorden te zien zijn. Zet de reden vooraan. "Nog twee stempels tot een gratis koffie bij Roast" verslaat "We missen je bij Roast! Wist je dat…".

Bied iets kleins en eerlijks aan. Een gratis extra shot, een gebakje bij de volgende koffie, dubbele stempels deze week. Het doel is geen korting die zo diep gaat dat het pijn doet. Het is een reden om vandaag te komen in plaats van ooit.

Onderteken als persoon. "Ahmad bij Roast" leest als een briefje. "Roast Coffee" leest als een campagne.

Een paar voorbeelden:

• "Nog twee stempels tot een gratis koffie. Kom deze week langs en we maken er een dubbele van. — Sara"
• "Je gratis wasbeurt wacht op je. Het is even geleden. Elke dag deze maand kan."
• "Niet gezien sinds het voorjaar. Je eerste koffie bij terugkomst is van ons. — Tom bij Lakeside"

Wanneer je het verstuurt

Timing telt ook. Het bericht moet aankomen op het moment dat de klant er iets mee kan doen.

Bij een café is dat halverwege de ochtend op een doordeweekse dag, als iemand achter zijn bureau zit en aan een pauze denkt. Bij een bar of restaurant is dat laat in de middag op donderdag of vrijdag. Bij een salon of wasstraat is dat een weekendochtend, als mensen boodschappen plannen.

Vermijd maandagochtenden en alles na negen uur 's avonds.

Verstuur het één keer en wacht dan

De regel: één terughaalbericht per keer dat iemand wegblijft. Komt de klant niet terug na het eerste berichtje, stuur dan bij zestig dagen een tweede met een iets beter aanbod, en een laatste bij negentig. Stop daarna. Een klant die drie berichtjes heeft genegeerd, heeft waarschijnlijk een keuze gemaakt, en met een vierde loop je het risico dat hij de kaart verwijdert.

Dat patroon van dertig, zestig en negentig dagen is de reden dat een goed loyaliteitssysteem terughalen als automatisering draait in plaats van als campagne. Je schrijft de drie berichten één keer. Elke klant die een van die drempels overschrijdt, krijgt op de juiste dag het juiste bericht, zonder dat jij een lijst hoeft bij te houden.

Meet het

Een terughaalbericht dat werkt, is te zien aan bezoeken van mensen wiens laatste stempel ouder was dan een maand. Kijk de week na een verzonden bericht naar dat aantal. Beweegt het, dan klopt het bericht. Beweegt het niet, verander dan één ding (het aanbod, het tijdstip, de eerste vijf woorden) en probeer het volgende maand opnieuw.

Beoordeel het niet op de eerste verzending. Weggebleven klanten negeren je per definitie al. Vergelijk het met je eigen cijfers van vóór het bericht, niet met een getal van ergens anders, en let op of wie terugkomt ook blijft komen.

Het deel dat mensen overslaan

Niets hiervan werkt als de klant het bericht niet kan ontvangen. Een papieren kaart kan geen bericht ontvangen. E-maillijsten worden gefilterd en uitgeschreven. Sms kost geld per bericht en vereist een telefoonnummer en toestemming.

Een kaart in Apple Wallet of Google Wallet brengt het bericht op het vergrendelscherm, van de kaart die de klant al toevoegde, zonder app om te installeren. Dat is het kanaal dat het terughaalbericht nodig heeft. Zorg eerst dat de kaart in de wallet staat, dan is de rest van dit artikel één instelling.

Stel het één keer in. Terughalen bij 30, 60 en 90 dagen is een van de automatiseringen die elke kaart kan draaien. Schrijf de drie berichten, zet het aan, en het blijft werken.