Win-back-beskeden, der får kunder tilbage

Enhver butik har en liste over folk, der plejede at komme og stoppede. Ofte havde de slet ikke en dårlig oplevelse. De skiftede kontor, ændrede transportvej, prøvede stedet på den anden side af vejen eller glemte det simpelthen. Ofte beslutter ingen sig for at stoppe med at komme i en café. De kommer bare ikke, og pludselig er der gået en måned.

Den gode nyhed er, at glemsel er billig at rette op på. En kort besked på det rette tidspunkt minder dem om, at du findes, og nogle af dem kommer tilbage. Det er også umagen værd. At beholde en kunde regnes generelt for billigere end at finde en ny, og det mest citerede skøn, fra Frederick Reichheld, er, at 5 % højere kundefastholdelse løfter overskuddet med 25 til 95 % (Frederick F. Reichheld, 2001). Intervallet stammer fra modelberegninger i 1990'erne og ikke fra en måling, så læs det som en retning, ikke som et løfte.

Her er, hvordan du skriver beskeden, hvornår du sender den, og hvordan du får den til at køre uden dig.

Definér først "tabt"

En tabt kunde er en, der plejede at komme i en bestemt rytme, og som nu har misset den med god margin. For en kaffebar, hvis stamkunder kommer ugentligt, er en kunde tabt efter tredive dages stilhed. For en frisørsalon, hvis kunder kommer hver sjette til ottende uge, er det tættere på halvfems.

Sæt grænsen til nogenlunde det dobbelte af det normale interval. Er den kortere, maser du på en, der alligevel ville være kommet tilbage. Er den længere, er vanen måske allerede væk.

Et loyalitetskort, der registrerer besøg, giver dig det gratis. Hvert stempel er tidsstemplet, så "har ikke været her i tredive dage" er en liste, du kan læse, ikke en fornemmelse.

Selve beskeden

Beskeden har én opgave: minde dem om den konkrete ting, de kunne lide, og sænke tærsklen for at gå ind. Fire regler.

Brug deres fremgang. Start med den sætning, der bare er sand: "Du er to stempler fra en gratis kaffe." Den er konkret, den er deres, og den gør en vag intention til en lille opgave, der kan fuldføres. En kunde med tre ud af ti stempler er værd at skrive til. En kunde med otte ud af ti er værd at skrive til i dag.

Hold den på én sætning. Den lander på en låseskærm, hvor ofte kun de første ord vises. Sæt grunden forrest. "To stempler fra en gratis kaffe hos Roast" slår "Vi savner dig hos Roast! Vidste du…".

Tilbyd noget lille og ærligt. Et gratis ekstra shot, et bagværk til den næste kaffe, dobbelt stempel denne uge. Målet er ikke en rabat, der gør ondt. Det er en grund til at komme i dag frem for en dag engang.

Underskriv som en person. "Ahmad hos Roast" læses som en besked fra et menneske. "Roast Coffee" læses som en kampagne.

Nogle eksempler:

• "To stempler fra en gratis kaffe. Kom forbi i denne uge, så gør vi den dobbelt. – Sara"
• "Din gratis vask venter. Det er et stykke tid siden. Du kan komme alle dage i denne måned."
• "Vi har ikke set dig siden foråret. Første kaffe, når du kommer tilbage, er på os. – Tom hos Lakeside"

Hvornår du skal sende den

Timing betyder også noget. Beskeden skal lande, når kunden kan handle på den.

For en café er det midt om formiddagen på en hverdag, når personen sidder ved skrivebordet og tænker på en pause. For en bar eller restaurant er det sidst på eftermiddagen torsdag eller fredag. For en salon eller et bilvaskeri er det en weekendmorgen, hvor folk planlægger deres ærinder.

Undgå mandag morgen og alt efter klokken ni om aftenen.

Send den én gang, og vent så

Én win-back-besked pr. frafald er reglen. Kommer de ikke tilbage efter den første besked, så send en anden efter tres dage med et lidt bedre tilbud, og en sidste efter halvfems. Stop derefter. En kunde, der har ignoreret tre beskeder, har sandsynligvis truffet en beslutning, og en fjerde risikerer at få dem til at slette kortet.

Det mønster med tredive, tres og halvfems dage er grunden til, at et godt loyalitetssystem kører win-back som en automatisering frem for en kampagne. Du skriver de tre beskeder én gang. Hver kunde, der passerer en grænse, får den rette besked på den rette dag, uden at du skal holde styr på en liste.

Mål effekten

En win-back-besked, der virker, viser sig som besøg fra folk, hvis sidste stempel var over en måned gammelt. Kig på det tal ugen efter, en besked er sendt ud. Rykker det, er beskeden rigtig. Gør det ikke, så ændr én ting (tilbuddet, tidspunktet på dagen, de første fem ord), og prøv igen næste måned.

Døm den ikke på den første afsendelse. Tabte kunder har per definition ignoreret dig. Sammenlign med dine egne tal fra før beskeden, ikke med et tal fra et andet sted, og hold øje med, om dem, der kommer tilbage, bliver ved med at komme.

Den del, folk springer over

Intet af dette virker, hvis kunden ikke kan modtage beskeden. Papirkort kan ikke bære beskeder. E-maillister bliver filtreret og afmeldt. Sms koster penge pr. besked og kræver et telefonnummer og samtykke.

Et kort i Apple Wallet eller Google Wallet bærer beskeden på låseskærmen, fra det kort, de allerede har tilføjet, uden en app at installere. Det er den kanal, win-back-beskeden har brug for. Få kortet ind i walleten først, så er resten af denne artikel bare en indstilling.

Sæt den op én gang. Win-back efter 30, 60 og 90 dage er en af de automatiseringer, ethvert kort kan køre. Skriv de tre beskeder, slå den til, og den bliver ved med at virke.