A mensagem de regresso que funciona

Todas as lojas têm uma lista de pessoas que costumavam vir e deixaram de vir. Muitas vezes não tiveram uma má experiência. Mudaram de escritório, mudaram o trajeto para o trabalho, experimentaram o café do outro lado da rua, ou simplesmente esqueceram-se. Muitas vezes ninguém decide deixar de ir a um café. Simplesmente deixam de ir, e passa-se um mês.

A boa notícia é que esquecer-se é barato de corrigir. Uma mensagem curta no momento certo lembra-lhes que existes, e alguns deles voltam. E vale a pena o esforço. Considera-se em geral que manter um cliente custa menos do que encontrar um novo, e a estimativa mais citada, de Frederick Reichheld, é que uma subida de 5% na retenção de clientes aumenta os lucros em 25% a 95% (Frederick F. Reichheld, 2001). Esse intervalo vem de modelização dos anos 1990, não de uma medição, por isso lê-o como uma direção, não como uma promessa.

Eis como escrever a mensagem, quando a enviar e como a pores a funcionar sozinha.

Primeiro, define «inativo»

Um cliente inativo é alguém que costumava visitar a um certo ritmo e agora falhou-o por uma margem larga. Numa cafetaria cujos habituais vêm todas as semanas, trinta dias de silêncio é estar inativo. Num salão de cabeleireiro cujos clientes vêm de seis em seis ou de oito em oito semanas, está mais perto de noventa.

Define o limiar em cerca do dobro do intervalo normal. Mais cedo, estás a incomodar alguém que ia voltar de qualquer forma. Mais tarde, o hábito pode já se ter perdido.

Um cartão de fidelização que regista visitas dá-te isto de graça. Cada carimbo tem uma data e hora, por isso «não visita há trinta dias» é uma lista que consegues ler, não um pressentimento.

A mensagem em si

A mensagem tem um único trabalho: lembrar a coisa específica de que gostavam e baixar a fasquia para entrarem pela porta. Quatro regras.

Usa o progresso deles. Começa pela frase que é simplesmente verdade: «Estás a dois carimbos de um café grátis.» É específica, é deles, e transforma uma intenção vaga numa tarefa pequena e realizável. Um cliente com três de dez carimbos vale a pena contactar. Um cliente com oito de dez vale a pena contactar hoje.

Reduz a uma frase. Chega a um ecrã bloqueado, onde talvez só se veja o início. Coloca a razão logo no início. «A dois carimbos de um café grátis no Roast» é melhor do que «Sentimos a tua falta no Roast! Sabias que…».

Oferece algo pequeno e honesto. Um shot extra grátis, um pastel com o próximo café, um carimbo em dobro esta semana. O objetivo não é um desconto fundo a ponto de doer. É uma razão para vir hoje em vez de um dia qualquer.

Assina como uma pessoa. «A Sara do Roast» lê-se como uma nota. «Roast Coffee» lê-se como uma campanha.

Alguns exemplos:

• «A dois carimbos de um café grátis. Aparece esta semana e o carimbo conta a dobrar. — Sara»
• «A tua lavagem grátis está à espera. Já lá vai algum tempo. Qualquer dia deste mês serve.»
• «Não te vemos desde a primavera. O primeiro café é por nossa conta. — Tom, do Lakeside»

Quando enviar

O momento também importa. A mensagem deve chegar quando o cliente pode agir.

Num café, isso é a meio da manhã, num dia de semana, quando a pessoa está no escritório e a pensar numa pausa. Num bar ou restaurante, ao final da tarde de quinta ou sexta-feira. Num salão ou numa lavagem automóvel, uma manhã de fim de semana, quando as pessoas planeiam recados.

Evita as manhãs de segunda-feira e qualquer coisa depois das nove da noite.

Envia uma vez, depois espera

Uma mensagem de regresso por cada ausência é a regra. Se não voltarem depois da primeira nota, envia uma segunda aos sessenta dias com uma oferta ligeiramente melhor, e uma última aos noventa. Depois disso, para. Um cliente que ignorou três notas provavelmente já tomou uma decisão, e uma quarta arrisca-se a levá-lo a apagar o cartão.

Esse padrão de trinta, sessenta e noventa dias é a razão por que um bom sistema de fidelização trata a mensagem de regresso como uma automação e não como uma campanha. Escreves as três mensagens uma vez. Cada cliente que passa cada limiar recebe a certa, no dia certo, sem teres de gerir uma lista.

Mede-a

Uma mensagem de regresso que funciona aparece como visitas de pessoas cujo último carimbo tinha mais de um mês. Olha para esse número na semana a seguir ao envio de uma mensagem. Se ele se mexer, a mensagem está certa. Se não se mexer, muda uma coisa (a oferta, a hora do dia, as primeiras cinco palavras) e tenta outra vez no mês seguinte.

Não a julgues pelo primeiro envio. Os clientes inativos, por definição, têm-te ignorado. Compara-a com os teus próprios números de antes da mensagem, não com um valor vindo de outro lado, e vê se os que voltam continuam a vir.

A parte que as pessoas saltam

Nada disto funciona se o cliente não conseguir receber a mensagem. Os cartões de papel não conseguem levar uma. As listas de email são filtradas e canceladas. O SMS custa dinheiro por mensagem e precisa de um número de telefone e de consentimento.

Um cartão na Apple Wallet ou na Google Wallet leva a mensagem ao ecrã bloqueado, a partir do cartão que já adicionaram, sem app para instalar. É esse o canal de que a mensagem de regresso precisa. Põe primeiro o cartão na wallet, e o resto deste artigo é só uma configuração.

Configura uma vez. A mensagem de regresso aos 30, 60 e 90 dias é uma das automações que qualquer cartão pode ter. Escreve as três notas, ativa, e continua a funcionar sozinha.