Il messaggio di richiamo che funziona

Ogni negozio ha una lista di persone che venivano e hanno smesso. Spesso non hanno vissuto un'esperienza negativa. Hanno cambiato scrivania, cambiato tragitto, provato il locale di fronte, oppure si sono semplicemente dimenticati. Spesso nessuno decide di smettere di andare in un bar. Semplicemente non ci va più, e passa un mese.

La buona notizia è che rimediare a una dimenticanza costa poco. Un messaggio breve al momento giusto ricorda loro che esisti, e alcuni tornano. E ne vale la pena. In genere si ritiene che mantenere un cliente costi meno che trovarne uno nuovo, e la stima più citata, quella di Frederick Reichheld, è che un aumento del 5% della fidelizzazione dei clienti faccia crescere i profitti del 25–95% (Frederick F. Reichheld, 2001). È un intervallo che viene da modelli degli anni Novanta, non da una misurazione: prendilo come una direzione, non come una promessa.

Ecco come scrivere il messaggio, quando inviarlo e come farlo funzionare senza di te.

Prima di tutto, definisci «inattivo»

Un cliente inattivo è qualcuno che veniva con un certo ritmo e ora se ne è discostato di molto. Per un bar i cui clienti abituali vengono ogni settimana, trenta giorni di silenzio significano inattivo. Per un parrucchiere i cui clienti tornano ogni sei-otto settimane, il limite è più vicino a novanta.

Imposta la soglia a circa il doppio dell'intervallo normale. Prima di così, rischi di infastidire qualcuno che sarebbe tornato comunque. Dopo, l'abitudine potrebbe essere già persa.

Una carta fedeltà che registra le visite ti dà questo gratis. Ogni timbro ha un orario, quindi «non si fa vedere da trenta giorni» è una lista che puoi leggere, non una sensazione.

Il messaggio in sé

Il messaggio ha un solo compito: ricordare loro la cosa specifica che gli piaceva, e abbassare la soglia per rientrare. Quattro regole.

Usa i loro progressi. Parti dalla frase che è semplicemente vera: «Ti mancano due timbri per un caffè gratis.» È specifica, è personale, e trasforma un'intenzione vaga in un piccolo obiettivo raggiungibile. Un cliente con tre timbri su dieci merita un messaggio. Un cliente con otto su dieci merita un messaggio oggi stesso.

Limitati a una frase. Arriva su una schermata di blocco, dove potrebbero vedersi solo le prime parole. Metti subito il motivo. «A due timbri dal caffè gratis da Roast» batte «Ci manchi da Roast! Lo sapevi che…».

Offri qualcosa di piccolo e onesto. Una dose extra gratis, un dolce con il prossimo caffè, un doppio timbro questa settimana. L'obiettivo non è uno sconto abbastanza forte da farti male. È una ragione per venire oggi invece che un giorno qualsiasi.

Firmalo come una persona. «Ahmad da Roast» si legge come un biglietto. «Roast Coffee» si legge come una campagna.

Alcuni esempi:

• «A due timbri dal caffè gratis. Passa questa settimana e te ne facciamo uno doppio. — Sara»
• «Il tuo lavaggio gratis ti aspetta. È da un po' che non ti vediamo. Va bene qualsiasi giorno di questo mese.»
• «Non ti vediamo dalla primavera. Il primo caffè al tuo ritorno è offerto da noi. — Tom da Lakeside»

Quando inviarlo

Conta anche il momento. Il messaggio deve arrivare quando il cliente può agire subito.

Per un bar, è metà mattina in un giorno feriale, quando la persona è alla scrivania e pensa a una pausa. Per un locale serale o un ristorante, tardo pomeriggio di giovedì o venerdì. Per un salone o un autolavaggio, una mattina di fine settimana, quando le persone organizzano le commissioni.

Evita il lunedì mattina e qualsiasi orario dopo le nove di sera.

Invialo una volta, poi aspetta

Un solo messaggio di richiamo per ogni periodo di inattività: questa è la regola. Se non tornano dopo il primo messaggio, invia un secondo a sessanta giorni con un'offerta un po' migliore, e un ultimo a novanta. Dopo, fermati. Un cliente che ha ignorato tre messaggi probabilmente ha già preso una decisione, e un quarto rischia di fargli eliminare la carta.

Questo schema a trenta, sessanta e novanta giorni è il motivo per cui un buon sistema fedeltà gestisce il richiamo come un'automazione, non come una campagna. Scrivi i tre messaggi una volta sola. Ogni cliente che supera ciascuna soglia riceve quello giusto, nel giorno giusto, senza che tu debba tenere una lista.

Misuralo

Un messaggio di richiamo efficace si vede nelle visite di persone il cui ultimo timbro risale a più di un mese fa. Guarda quel numero la settimana dopo l'invio di un messaggio. Se si muove, il messaggio funziona. Se non si muove, cambia una cosa (l'offerta, l'orario, le prime cinque parole) e riprova il mese successivo.

Non giudicarlo dal primo invio. I clienti inattivi, per definizione, ti stanno già ignorando. Confrontalo con i tuoi numeri di prima del messaggio, non con una cifra presa altrove, e osserva se chi torna continua a venire.

La parte che tutti saltano

Niente di tutto questo funziona se il cliente non può ricevere il messaggio. Le tessere di carta non possono portarne uno. Le email finiscono nei filtri e le persone si disiscrivono. Gli SMS si pagano a messaggio e richiedono un numero di telefono e il consenso.

Una carta in Apple Wallet o Google Wallet porta il messaggio sulla schermata di blocco, dalla carta che hanno già aggiunto, senza nessuna app da installare. È il canale di cui il messaggio di richiamo ha bisogno. Fai entrare prima la carta nel wallet, e il resto di questo articolo è solo un'impostazione.

Configuralo una volta. Il richiamo a 30, 60 e 90 giorni è una delle automazioni che ogni carta può eseguire. Scrivi le tre note, attivalo, e continua a funzionare da solo.