Kunden zurückgewinnen: die Rückholnachricht

Jeder Laden hat eine Liste von Leuten, die früher kamen und dann aufgehört haben. Oft hatten sie gar keine schlechte Erfahrung. Sie haben den Arbeitsplatz gewechselt, nehmen einen anderen Weg zur Arbeit, haben den Laden gegenüber ausprobiert oder es einfach vergessen. Oft entscheidet sich niemand bewusst, nicht mehr ins Café zu gehen. Man geht einfach nicht, und dann ist ein Monat vergangen.

Die gute Nachricht: Vergessen lässt sich günstig beheben. Eine kurze Nachricht zur richtigen Zeit erinnert daran, dass es dich gibt, und manche kommen zurück. Der Aufwand lohnt sich auch. Einen Kunden zu halten gilt allgemein als günstiger, als einen neuen zu finden. Die meistzitierte Schätzung stammt von Frederick Reichheld: Steigt die Kundenbindung um 5 Prozent, steigt der Gewinn um 25 bis 95% (Frederick F. Reichheld, 2001). Diese Spanne beruht auf Modellrechnungen der 1990er-Jahre, nicht auf einer Messung. Lies sie als Richtung, nicht als Versprechen.

So schreibst du die Nachricht, so wählst du den Zeitpunkt, und so läuft sie ganz ohne dein Zutun.

Zuerst: Was heißt „inaktiv“?

Ein inaktiver Kunde ist jemand, der früher in einem bestimmten Rhythmus kam und diesen jetzt deutlich verpasst hat. Bei einem Café, dessen Stammkunden wöchentlich kommen, gelten dreißig Tage Funkstille als inaktiv. Bei einem Friseursalon, dessen Kunden alle sechs bis acht Wochen kommen, sind es eher neunzig.

Setze die Schwelle bei etwa dem Doppelten des üblichen Abstands. Früher, und du nervst jemanden, der sowieso wiedergekommen wäre. Später, und die Gewohnheit ist vielleicht schon weg.

Eine Treuekarte, die Besuche erfasst, liefert dir das gratis dazu. Jeder Stempel hat einen Zeitstempel, also ist „seit dreißig Tagen nicht mehr da gewesen“ eine Liste, die du ablesen kannst, kein Bauchgefühl.

Die Nachricht selbst

Die Nachricht hat eine Aufgabe: an das Konkrete erinnern, das dem Kunden gefallen hat, und die Hürde zum Reinkommen senken. Vier Regeln.

Nutze seinen Fortschritt. Fang mit der Zeile an, die einfach stimmt: „Noch zwei Stempel bis zum Gratis-Kaffee.“ Sie ist konkret, sie gehört dem Kunden, und sie macht aus einer vagen Absicht eine kleine, abschließbare Aufgabe. Ein Kunde mit drei von zehn Stempeln ist eine Nachricht wert. Einer mit acht von zehn ist eine Nachricht wert — heute.

Beschränk dich auf einen Satz. Die Nachricht landet auf dem Sperrbildschirm, wo oft nur die ersten Worte zu sehen sind. Den Grund zuerst. „Noch zwei Stempel bis zum Gratis-Kaffee bei Roast“ schlägt „Wir vermissen dich bei Roast! Wusstest du schon…“.

Biete etwas Kleines und Ehrliches. Ein Extra-Shot gratis, ein Gebäck zum nächsten Kaffee, ein doppelter Stempel diese Woche. Das Ziel ist kein Rabatt, der wehtut. Es ist ein Grund, heute zu kommen statt irgendwann.

Unterschreib als Mensch. „Ahmad von Roast“ liest sich wie eine persönliche Notiz. „Roast Coffee“ liest sich wie eine Kampagne.

Ein paar Beispiele:

• „Noch zwei Stempel bis zum Gratis-Kaffee. Schau diese Woche vorbei, dann machen wir daraus einen doppelten. — Sara“
• „Deine Gratis-Wäsche wartet. Es ist eine Weile her. Komm einfach irgendwann diesen Monat vorbei.“
• „Seit dem Frühling nicht mehr gesehen. Dein erster Kaffee nach der Pause geht auf uns. — Tom von Lakeside“

Wann du sie schickst

Auch das Timing zählt. Die Nachricht sollte ankommen, wenn der Kunde darauf reagieren kann.

Bei einem Café ist das der späte Vormittag an einem Werktag, wenn die Person am Schreibtisch sitzt und an eine Pause denkt. Bei einer Bar oder einem Restaurant der späte Nachmittag an einem Donnerstag oder Freitag. Bei einem Salon oder einer Autowäsche ein Wochenend-Vormittag, wenn Leute Erledigungen planen.

Vermeide Montagmorgen und alles nach 21 Uhr.

Einmal schicken, dann warten

Eine Rückholnachricht pro inaktiver Phase ist die Regel. Kommt der Kunde nach der ersten Notiz nicht zurück, schick nach sechzig Tagen eine zweite mit einem etwas besseren Angebot, und eine letzte nach neunzig. Danach hörst du auf. Ein Kunde, der drei Notizen ignoriert hat, hat sich wahrscheinlich entschieden, und mit einer vierten riskierst du, dass er die Karte löscht.

Dieses Muster aus dreißig, sechzig, neunzig Tagen ist der Grund, warum ein gutes Treuesystem die Rückholung als Automatisierung laufen lässt, nicht als Kampagne. Du schreibst die drei Nachrichten einmal. Jeder Kunde, der eine Schwelle überschreitet, bekommt die richtige davon, am richtigen Tag, ohne dass du eine Liste führst.

Miss es nach

Eine funktionierende Rückholnachricht zeigt sich in Besuchen von Kunden, deren letzter Stempel über einen Monat alt war. Sieh dir diese Zahl in der Woche nach dem Versand an. Bewegt sie sich, stimmt die Nachricht. Bewegt sie sich nicht, ändere eine Sache (das Angebot, die Uhrzeit, die ersten fünf Worte) und probier es nächsten Monat erneut.

Urteile nicht nach dem ersten Versand. Inaktive Kunden haben dich per Definition schon ignoriert. Vergleiche das Ergebnis mit deinen eigenen Zahlen von vor der Nachricht, nicht mit einem Wert von anderswo, und achte darauf, ob die, die zurückkommen, auch weiter kommen.

Der Teil, den viele überspringen

All das funktioniert nur, wenn der Kunde die Nachricht überhaupt empfangen kann. Papierkarten können das nicht. E-Mail-Listen werden gefiltert und abbestellt. SMS kostet Geld pro Nachricht und braucht Telefonnummer und Einwilligung.

Eine Karte in Apple Wallet oder Google Wallet bringt die Nachricht auf den Sperrbildschirm, von der Karte, die der Kunde schon hinzugefügt hat, ganz ohne App-Installation. Genau diesen Kanal braucht die Rückholnachricht. Bring die Karte zuerst in die Wallet, dann ist der Rest dieses Artikels nur noch eine Einstellung.

Einmal einrichten. Rückholung nach 30, 60 und 90 Tagen ist eine der Automatisierungen, die jede Karte ausführen kann. Schreib die drei Notizen, schalte die Automatisierung ein, und sie läuft von allein weiter.