El mensaje de recuperación que funciona

Todo negocio tiene una lista de gente que antes venía y dejó de hacerlo. La mayoría no tuvo una mala experiencia. Cambiaron de oficina, cambiaron de trayecto, probaron el sitio de enfrente, o simplemente se olvidaron. Nadie decide dejar de ir a una cafetería. Sencillamente no va, y de repente ha pasado un mes.

La buena noticia es que el olvido tiene fácil arreglo. Un mensaje breve en el momento justo les recuerda que existes, y una parte importante vuelve. Los estudios sobre retención llevan años diciendo lo mismo: conservar a un cliente que ya tienes cuesta una fracción de lo que cuesta conseguir uno nuevo, y una pequeña mejora en la retención se nota en el beneficio mucho más de lo que su tamaño sugiere.

Aquí verás cómo escribir el mensaje, cuándo enviarlo y cómo hacer que funcione sin que tú tengas que hacer nada.

Primero, define qué es «inactivo»

Un cliente inactivo es alguien que solía visitarte con un ritmo determinado y ahora lo ha roto por un buen margen. En una cafetería, donde los habituales vienen cada semana, treinta días de silencio ya es estar inactivo. En una peluquería, donde las visitas son cada seis u ocho semanas, se acerca más a noventa.

Fija el umbral en aproximadamente el doble del intervalo normal. Antes de eso, estás molestando a alguien que iba a volver de todos modos. Después de eso, el hábito ya se ha perdido.

Una tarjeta de fidelización que registra las visitas te da esto gratis. Cada sello lleva su fecha, así que «lleva treinta días sin venir» es una lista que puedes leer, no una sensación.

El mensaje en sí

El mensaje tiene una única función: recordarles lo concreto que les gustaba, y bajar el listón para que vuelvan a entrar. Cuatro reglas.

Usa su progreso. La frase más eficaz es la que es cierta: «Te faltan dos sellos para un café gratis». Es concreta, es suya, y convierte una intención vaga en una tarea pequeña y alcanzable. A un cliente con tres de diez sellos merece la pena escribirle. A uno con ocho de diez merece la pena escribirle hoy mismo.

Que sea una sola frase. Llega a una pantalla de bloqueo, donde solo se ven los primeros cincuenta caracteres. Pon el motivo por delante. «A dos sellos de un café gratis en Roast» gana a «Te echamos de menos en Roast, ¿sabías que…».

Ofrece algo pequeño y honesto. Un extra de café gratis, un dulce con su próximo café, doble sello esta semana. El objetivo no es un descuento tan grande que te duela. Es un motivo para venir hoy en vez de algún día.

Fírmalo como una persona. «Ahmad, de Roast» se lee como una nota. «Roast Coffee» se lee como una campaña.

Algunos ejemplos que funcionan:

• «A dos sellos de un café gratis. Pásate esta semana y te lo doblamos. — Sara»
• «Tu lavado gratis te está esperando. Ha pasado un tiempo. Cualquier día de este mes vale.»
• «No te vemos desde primavera. El primer café es nuestro. — Tom, de Lakeside»

Cuándo enviarlo

El momento importa más que las palabras. El mensaje debe llegar cuando el cliente pueda pasarse.

Para una cafetería, eso es a media mañana entre semana, cuando la persona está en su mesa pensando en un descanso. Para un bar o un restaurante, a última hora de la tarde de un jueves o un viernes. Para una peluquería o un lavadero, una mañana de fin de semana, cuando la gente organiza sus recados.

Evita los lunes por la mañana y cualquier hora después de las nueve de la noche.

Envíalo una vez y espera

La regla es un mensaje de recuperación por cada inactividad. Si no vuelven tras la primera nota, envía una segunda a los sesenta días con una oferta algo mejor, y una última a los noventa. Después de eso, para. Un cliente que ha ignorado tres notas ya ha tomado una decisión, y una cuarta solo conseguirá que borre la tarjeta.

Ese patrón de treinta, sesenta y noventa días es la razón por la que un buen sistema de fidelización ejecuta la recuperación como una automatización, no como una campaña. Escribes los tres mensajes una vez. Cada cliente que cruza cada umbral recibe el que le toca, el día que le toca, sin que tú tengas que llevar ninguna lista.

Mídelo

Un mensaje de recuperación que funciona se nota en visitas de gente cuyo último sello tenía más de un mes. Mira ese número la semana después de enviar un mensaje. Si sube, el mensaje funciona. Si no, cambia una sola cosa (la oferta, la hora del día, las primeras cinco palabras) y vuelve a intentarlo el mes siguiente.

No lo juzgues por el primer envío. Los clientes inactivos, por definición, llevan tiempo ignorándote. Un retorno de entre el diez y el quince por ciento en el primer mensaje ya es un buen resultado, y los que vuelven suelen quedarse.

La parte que todos se saltan

Nada de esto funciona si el cliente no puede recibir el mensaje. Las tarjetas de papel no pueden llevar uno. Los emails acaban en los filtros o en una baja. El SMS cuesta dinero por mensaje y necesita un número de teléfono y consentimiento.

Una tarjeta en Apple Wallet o Google Wallet lleva el mensaje a la pantalla de bloqueo, desde la tarjeta que ya ha añadido, sin ninguna app que instalar. Ese es el canal que necesita el mensaje de recuperación. Consigue primero que la tarjeta llegue al wallet, y el resto de este artículo es solo un ajuste.

Configúralo una vez. La recuperación a los 30, 60 y 90 días es una de las automatizaciones que puede ejecutar cualquier tarjeta. Escribe las tres notas, actívala y seguirá funcionando sola.