رسالة استعادة العملاء التي تعيدهم فعلًا

لدى كل محل قائمة بأشخاص كانوا يأتون ثم توقفوا. كثيرًا ما لا يكون وراء ذلك تجربة سيئة. انتقلوا إلى مكتب آخر، أو تغيّر طريقهم إلى العمل، أو جرّبوا المكان المقابل، أو ببساطة نسوا. وكثيرًا ما لا يقرر أحد أن يتوقف عن الذهاب إلى مقهى. هو فقط لا يذهب، ثم يمر شهر.

والخبر الجيد أن علاج النسيان رخيص. رسالة قصيرة في الوقت المناسب تذكّرهم بأنكم موجودون، وبعضهم يعود. والأمر يستحق الجهد أيضًا. فالشائع أن الإبقاء على عميل حالي يكلّف أقل من كسب عميل جديد، والتقدير الأكثر تداولًا، الذي وضعه Frederick Reichheld، أن زيادة الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5% ترفع الأرباح بنسبة تتراوح من 25% إلى 95% (Frederick F. Reichheld, 2001). هذا النطاق مأخوذ من نماذج التسعينيات لا من قياس فعلي، فاقرؤوه اتجاهًا لا وعدًا.

إليكم كيف تكتبون الرسالة، ومتى ترسلونها، وكيف تجعلونها تعمل دونكم.

أولًا: حدّدوا من هو العميل المنقطع

العميل المنقطع هو من كان يزوركم بإيقاع معيّن ثم فاته هذا الإيقاع بفارق كبير. في مقهى يأتيه عملاؤه الدائمون أسبوعيًا، 30 يومًا من الغياب تعني الانقطاع. وفي صالون شعر يزوره عملاؤه كل 6 إلى 8 أسابيع، يقترب الحد من 90 يومًا.

ضعوا الحد عند ضعف الفاصل المعتاد تقريبًا. إن كان أقل من ذلك، فأنتم تُلحّون على شخص كان سيعود على أي حال. وإن كان أكثر، فربما تكون العادة قد انتهت.

بطاقة الولاء التي تسجّل الزيارات تعطيكم هذا مجانًا. كل ختم مسجّل بوقته، فتصبح عبارة «لم يزرنا منذ 30 يومًا» قائمة تقرؤونها، لا مجرد إحساس.

الرسالة نفسها

للرسالة مهمة واحدة: أن تذكّر العميل بالشيء المحدد الذي أحبه، وأن تسهّل عليه العودة. وهناك أربع قواعد.

استخدموا تقدّمه. ابدؤوا بالعبارة الصادقة ببساطة: «يفصلكم ختمان عن قهوة مجانية.» إنها محددة، وتخصّه، وتحوّل نيّة غامضة إلى مهمة صغيرة يمكن إنجازها. العميل الذي لديه 3 أختام من 10 يستحق أن تراسلوه، والذي لديه 8 من 10 يستحق أن تراسلوه اليوم.

اكتفوا بجملة واحدة. تصل الرسالة إلى شاشة القفل، حيث قد لا تظهر إلا الكلمات الأولى. ضعوا السبب في البداية. «ختمان يفصلانكم عن قهوة مجانية في Roast» أفضل من «اشتقنا إليكم في Roast، هل تعلمون…».

قدّموا شيئًا صغيرًا وصادقًا. جرعة إسبريسو إضافية مجانًا، أو قطعة معجنات مع القهوة التالية، أو ختم مضاعف هذا الأسبوع. الهدف ليس خصمًا كبيرًا يؤلمكم، بل سبب ليأتي العميل اليوم بدل «يومًا ما».

وقّعوها باسم شخص. «أحمد من Roast» تُقرأ كملاحظة شخصية، و«Roast Coffee» تُقرأ كحملة إعلانية.

بعض الأمثلة:

• «يفصلكم ختمان عن قهوة مجانية. مرّوا هذا الأسبوع والختم مضاعف. — سارة»
• «غسلتكم المجانية بانتظاركم. مرّ وقت طويل. تعالوا أي يوم هذا الشهر.»
• «لم نركم منذ الربيع. أول قهوة بعد عودتكم علينا. — خالد من مقهى الشاطئ»

متى ترسلونها

والتوقيت مهم أيضًا. يجب أن تصل الرسالة حين يستطيع العميل أن يتصرف بناءً عليها.

في المقهى، يكون ذلك منتصف الصباح في أيام العمل، حين يكون الشخص على مكتبه ويفكر في استراحة. وفي المطاعم وأماكن السهر، آخر العصر يوم الخميس أو الجمعة. وفي الصالون أو مغسلة السيارات، صباح يوم العطلة حين يخطط الناس لمشاويرهم.

تجنّبوا صباح الاثنين، وأي وقت بعد التاسعة مساءً.

أرسلوها مرة، ثم انتظروا

القاعدة رسالة استعادة واحدة لكل انقطاع. إن لم يعد العميل بعد الرسالة الأولى، فأرسلوا ثانية عند 60 يومًا بعرض أفضل قليلًا، وأخيرة عند 90 يومًا. بعد ذلك توقفوا. العميل الذي تجاهل ثلاث رسائل اتخذ قراره على الأرجح، والرابعة قد تدفعه إلى حذف البطاقة.

هذا النمط، 30 ثم 60 ثم 90 يومًا، هو سبب أن نظام الولاء الجيد يشغّل استعادة العملاء رسائلَ تلقائية لا حملةً يدوية. تكتبون الرسائل الثلاث مرة واحدة، وكل عميل يتجاوز أحد هذه الحدود يتلقى الرسالة المناسبة في اليوم المناسب، دون أن تحتفظوا بأي قائمة.

قيسوا النتيجة

رسالة الاستعادة الناجحة تظهر في زيارات أشخاص مرّ على آخر ختم لهم أكثر من شهر. انظروا إلى هذا الرقم في الأسبوع التالي لإرسال الرسالة. إن تحرّك، فالرسالة صحيحة. وإن لم يتحرك، فغيّروا شيئًا واحدًا (العرض، أو وقت الإرسال، أو الكلمات الخمس الأولى) وجرّبوا من جديد الشهر القادم.

لا تحكموا عليها من الإرسال الأول. العملاء المنقطعون، بحكم التعريف، يتجاهلونكم منذ مدة. قارنوا النتيجة بأرقامكم أنتم قبل الرسالة، لا برقم من مكان آخر، وتابعوا هل يواصل العائدون المجيء.

الجزء الذي يتجاهله الناس

لا شيء من هذا ينجح إن لم يستطع العميل استلام الرسالة. البطاقات الورقية لا تحمل رسائل. وقوائم البريد الإلكتروني تُفلتَر ويُلغى الاشتراك فيها. والرسائل النصية تكلّف مالًا عن كل رسالة، وتحتاج إلى رقم هاتف وموافقة.

أما البطاقة في Apple Wallet أو Google Wallet فتحمل الرسالة إلى شاشة القفل، من البطاقة التي أضافها العميل بالفعل، دون تطبيق يُثبَّت. هذه هي القناة التي تحتاجها رسالة الاستعادة. أوصلوا البطاقة إلى المحفظة أولًا، ويصبح باقي هذا المقال مجرد إعداد.

اضبطوها مرة واحدة. استعادة العملاء عند 30 و60 و90 يومًا واحدة من الرسائل التلقائية التي تستطيع كل بطاقة تشغيلها. اكتبوا الرسائل الثلاث، وفعّلوها، وستواصل العمل.