Le message de reconquête qui marche

Tout commerce a sa liste de clients qui venaient et qui ont arrêté. Souvent, ils n’ont pas vécu de mauvaise expérience. Ils ont changé de bureau, changé de trajet, essayé l’adresse d’en face, ou tout simplement oublié. Bien souvent, personne ne décide d’arrêter d’aller dans un café. On n’y va plus, tout simplement, et un mois a passé.

La bonne nouvelle, c’est que l’oubli coûte peu cher à corriger. Un message court, au bon moment, leur rappelle que vous existez, et certains d’entre eux reviennent. L’effort en vaut d’ailleurs la peine. On estime généralement que garder un client coûte moins cher que d’en trouver un nouveau, et l’estimation la plus citée, celle de Frederick Reichheld, veut qu’une hausse de 5 % de la rétention des clients augmente les profits de 25 % à 95 % (Frederick F. Reichheld, 2001). Cette fourchette vient de modélisations des années 1990, pas d’une mesure : prenez-la comme une direction, pas comme une promesse.

Voici comment écrire le message, quand l’envoyer, et comment le faire tourner sans vous.

D’abord, définissez « inactif »

Un client inactif est quelqu’un qui venait selon un certain rythme et qui s’en est nettement écarté. Pour un café dont les habitués viennent chaque semaine, trente jours de silence, c’est inactif. Pour un salon de coiffure dont les clients viennent toutes les six à huit semaines, c’est plutôt quatre-vingt-dix jours.

Fixez le seuil à environ le double de l’intervalle normal. Plus tôt, et vous harcelez quelqu’un qui allait revenir de toute façon. Plus tard, et l’habitude a peut-être déjà disparu.

Une carte de fidélité qui enregistre les visites vous donne cette information gratuitement. Chaque tampon est horodaté, si bien que « pas venu depuis trente jours » est une liste que vous pouvez consulter, pas une impression.

Le message lui-même

Le message a un seul rôle : rappeler au client ce qu’il aimait précisément, et lui rendre le retour facile. Quatre règles.

Utilisez sa progression. Commencez par la phrase qui est tout simplement vraie : « Vous êtes à deux tampons d’un café offert. » C’est précis, ça lui appartient, et ça transforme une intention vague en une petite tâche qu’on peut finir. Un client à trois tampons sur dix mérite qu’on lui écrive. Un client à huit sur dix mérite qu’on lui écrive aujourd’hui.

Limitez-vous à une phrase. Le message arrive sur un écran verrouillé, où seuls les premiers mots s’affichent parfois. Mettez la raison en premier. « Deux tampons d’un café offert chez Roast » l’emporte sur « Vous nous manquez chez Roast ! Saviez-vous que… ».

Offrez quelque chose de modeste et honnête. Une dose supplémentaire offerte, une viennoiserie avec le prochain café, un double tampon cette semaine. L’objectif n’est pas une remise assez forte pour vous faire mal. C’est une raison de venir aujourd’hui plutôt qu’un jour.

Signez comme une personne. « Ahmad, chez Roast » se lit comme un petit mot. « Roast Coffee » se lit comme une campagne.

Quelques exemples :

• « Deux tampons d’un café offert. Passez cette semaine, vos tampons comptent double. — Sara »
• « Votre lavage offert vous attend. Ça fait un moment. Passez quand vous voulez ce mois-ci. »
• « On ne vous a pas vu depuis le printemps. Le premier café du retour est pour nous. — Tom, chez Lakeside »

Quand l’envoyer

Le moment compte aussi. Le message doit arriver quand le client peut y donner suite.

Pour un café, c’est en milieu de matinée en semaine, quand la personne est à son bureau et pense à faire une pause. Pour un bar ou un restaurant, en fin d’après-midi un jeudi ou un vendredi. Pour un salon ou une station de lavage, un matin de week-end, quand les gens organisent leurs courses.

Évitez les lundis matin et tout ce qui arrive après vingt et une heures.

Envoyez-le une fois, puis attendez

Un seul message de reconquête par période d’inactivité, c’est la règle. Si le client ne revient pas après le premier mot, envoyez-en un second à soixante jours avec une offre légèrement meilleure, puis un dernier à quatre-vingt-dix jours. Ensuite, arrêtez. Un client qui a ignoré trois messages a sans doute fait son choix, et un quatrième risque de lui faire supprimer la carte.

Ce schéma trente, soixante, quatre-vingt-dix jours explique pourquoi un bon système de fidélité gère la reconquête comme une automatisation plutôt qu’une campagne. Vous écrivez les trois messages une seule fois. Chaque client qui franchit chaque seuil reçoit le bon message, le bon jour, sans que vous ayez à tenir une liste.

Mesurez-le

Un message de reconquête efficace se traduit par des visites de personnes dont le dernier tampon datait de plus d’un mois. Observez ce chiffre la semaine suivant l’envoi d’un message. S’il bouge, le message est le bon. Sinon, changez une seule chose (l’offre, l’heure d’envoi, les cinq premiers mots) et réessayez le mois suivant.

Ne le jugez pas sur le premier envoi. Les clients inactifs vous ignorent, par définition. Comparez-le à vos propres chiffres d’avant le message, pas à un chiffre venu d’ailleurs, et regardez si ceux qui reviennent continuent de venir.

L’étape que tout le monde oublie

Rien de tout cela ne fonctionne si le client ne peut pas recevoir le message. Les cartes papier ne peuvent pas en porter. Les listes e-mail se font filtrer et désabonner. Le SMS coûte de l’argent par message et nécessite un numéro de téléphone et un consentement.

Une carte dans Apple Wallet ou Google Wallet porte le message sur l’écran verrouillé, depuis la carte que le client a déjà ajoutée, sans aucune appli à installer. C’est exactement le canal dont le message de reconquête a besoin. Faites d’abord entrer la carte dans le wallet, et le reste de cet article n’est plus qu’un réglage.

Configurez-le une fois. La reconquête à 30, 60 et 90 jours fait partie des automatisations que chaque carte peut faire tourner. Écrivez les trois messages, activez-la, et elle continue de fonctionner toute seule.