Papieren spaarkaart vs digitale spaarkaart

Papieren stempelkaarten werken. Dat is het eerlijke startpunt. Een kaart in de portemonnee, een stempel bij de kassa, een gratis koffie bij het tiende bezoek: het mechanisme is tientallen jaren oud en werkt nog steeds. Heb je een café of een salon en deel je papieren kaarten uit, dan doe je niets verkeerd.

Maar veel kaarten komen nooit bij de beloning. In een veldexperiment bij een wasstraat wisselden de meeste klanten met een gewone stempelkaart die nooit in. Kaarten raken kwijt, worden vergeten in een jas, gaan kapot in de wasmachine, of liggen in een la bij vier andere half volle kaarten. De klant verdiende die stempels. Jij betaalde ervoor. En de beloning die hem moest terugbrengen, wordt nooit geclaimd. In een enquête uit 2016 van mobiele marketingleverancier Urban Airship (nu Airship) onder 1.000 Amerikaanse en 1.000 Britse volwassenen waren de twee meestgenoemde redenen om een fysieke loyaliteitskaart niet altijd te gebruiken dat mensen de kaart niet bij zich hadden en dat ze vergeten waren dat ze lid waren: 43% en 40% (Urban Airship, 2016).

Een digitale spaarkaart lost het bezorgprobleem op, niet het mechanisme. Dit is wat er verandert en wat niet.

Wat hetzelfde blijft

De regels van het programma veranderen niet. Jij kiest nog steeds hoeveel stempels een beloning opleveren, wat die beloning is, en of een klant meer dan één stempel per bezoek kan verdienen. Je personeel bevestigt nog steeds elk bezoek bij de kassa. De klant ziet nog steeds een rij stempels vollopen en weet precies hoe ver hij van de gratis beloning af is.

Wat papieren kaarten liet werken, een zichtbare, tastbare voortgangsbalk naar iets wat de klant wil, is precies wat je behoudt.

Wat verandert: je klant kan de kaart niet kwijtraken

Een digitale spaarkaart leeft in Apple Wallet op een iPhone of Google Wallet op Android. Hij staat naast de instapkaarten en bankpassen van de klant. Er is niets om mee te dragen, niets om te onthouden en niets om kwijt te raken. Krijgt de klant een nieuwe telefoon, dan gaat de kaart gewoon mee.

Die ene verandering lost de kwijtgeraakte, vergeten en meegewassen kaarten van hierboven op. Staat de kaart altijd in de zak van de klant, dan blijven de verdiende stempels hem terugtrekken.

Wat verandert: je weet wie je klanten zijn

Een papieren kaart is anoniem. Je hebt geen idee hoeveel er in omloop zijn, wie ze vasthoudt of wanneer iemand is gestopt met komen.

Een digitale kaart is aan een persoon uitgegeven. Voegt iemand hem toe, dan zie je een nieuwe klant in je lijst staan. Elke stempel wordt met een tijdstip vastgelegd. Je ziet wie deze week is geweest, wie nog één stempel van een beloning verwijderd is, en wie al twee maanden niet is geweest. Die laatste groep is het waard om aan te schrijven.

Wat verandert: je kunt ze bereiken

Dit is het deel dat papier nooit kon. Een walletpas kan een bericht overbrengen. Heb je een rustige dinsdag, dan kun je iedereen met je kaart laten weten dat het gebak vandaag halve prijs is. Verdient iemand zijn beloning, dan kan zijn telefoon het hem vertellen. Is iemand al een maand niet geweest, dan kan een kort berichtje hem eraan herinneren dat je bestaat.

Pushberichten via een walletpas komen op het vergrendelscherm binnen, van een kaart die de klant zelf heeft toegevoegd, zonder app of mailinglijst ertussen. Spaarzaam gebruikt zijn ze de meest directe lijn die je met je vaste klanten hebt.

Wat verandert: niets om te drukken, niets om op te raken

Papieren kaarten kosten geld om te drukken en tijd om na te bestellen. Ze raken verouderd zodra je de aanbieding wijzigt. Een digitale kaart wordt één keer ontworpen, in een minuut bijgewerkt en gratis uitgegeven telkens als iemand je QR-code scant. Wijzig de beloning en elke kaart in elke wallet werkt zichzelf bij. De posters en toonbankkaarten komen klaar om te printen, in je eigen kleuren, met je eigen QR-code.

Wat niet verandert: het moment bij de kassa

De zorg die we het vaakst horen, is dat een digitale kaart de rij vertraagt. Dat doet hij niet, als het goed is opgezet. De klant laat zijn telefoon zien, de barista scant de code met de telefoon of tablet van de zaak, en de stempel landt. Het is één scan, dezelfde beweging als een papieren stempel, en het duurt ongeveer even lang.

Wat je moet vermijden, is elk systeem dat de klant vraagt een app te openen, in te loggen of een code te zoeken. Een walletpas verschijnt op het vergrendelscherm zodra de klant in de buurt van je zaak is, dus meestal staat hij al op het scherm als de klant bij de kassa komt.

Welke moet je kiezen?

Heb je een papieren kaart die werkt, houd dan de regels aan en verhuis de kaart. Houd hetzelfde aantal stempels aan, zodat vaste klanten niet in de war raken. Geef bestaande klanten een voorsprong op de digitale kaart voor de stempels die ze al op papier hadden, en laat de twee een paar weken naast elkaar lopen. Die voorsprong loont: in een veldexperiment bij een wasstraat was het aandeel klanten dat een kaart met twee gratis stempels volmaakte, tegenover een gewone kaart waarvoor dezelfde acht aankopen nodig waren, 34% tegen 19% (Nunes & Drèze, 2006).

Overstappen kost minder dan een herdruk. Bij Wallet Loyalty kost de digitale kaart € 19 per locatie per maand met 500 klanten inbegrepen, en de eerste 14 dagen zijn gratis, zodat je beide kaarten tijdens de proefperiode naast elkaar kunt laten lopen voordat je beslist.

Begin je vanaf nul, begin dan digitaal. Je krijgt de kaart, de klantenlijst en de berichten in één keer, en je drukt nooit iets.

Het mechanisme dat mensen al tientallen jaren terugbrengt, brengt ze nog steeds terug. Het verschil is dat de kaart nu altijd in hun zak zit, jij weet wie ze zijn, en je kunt gedag zeggen.

Probeer het op je eigen telefoon. Ontwerp een spaarkaart in een minuut en voeg hem toe aan je wallet. Geen account nodig om te zien hoe het voelt.