So holst du Kunden auf deine Treuekarte

Du hast die Karte gestaltet. Sie sieht in der Wallet richtig gut aus. Jetzt kommt der Teil, der entscheidet, ob das Programm überhaupt etwas bewirkt: sie auf die Handys deiner Kunden zu bekommen.

Jede Karte, die in einer Wallet landet, wird zu einem Kunden, den du siehst, zählst und erreichst. Jede, die es nicht schafft, bleibt eine Person, die zahlt, geht und beim nächsten Mal ein Fremder ist. Der gesamte Ertrag eines Treueprogramms hängt am Anteil der Kunden, die die Karte hinzufügen — und dieser Anteil entscheidet sich in wenigen Sekunden an der Theke.

Das bringt diesen Anteil nach oben.

1. Platziere den Code dort, wo das Handy schon ist

Beim Bezahlen hat der Kunde sein Handy sowieso in der Hand. Platziere den QR-Code direkt neben dem Kartenlesegerät, auf Höhe eines Handys, das zum Tippen gehalten wird. Ein aufrecht stehender Theken-Aufsteller, zwölf Zentimeter hoch, direkt neben dem Terminal, ist der Ort, an dem du anfangen solltest.

Ein Poster an der Wand hinter der Theke schafft Aufmerksamkeit, aber wenig Handlung. Die Leute lesen es in der Schlange und vergessen es bis zum Bezahlen wieder. Nutze beides: Das Poster sagt, dass es die Karte gibt, der Theken-Aufsteller ist der Ort, an dem sie gescannt wird.

2. Sag in fünf Worten, was sie bekommen

Auf dem Schild sollte nicht „Werde Mitglied in unserem Treueprogramm“ stehen, sondern was der Kunde bekommt: „Der 10. Kaffee ist gratis. Scannen zum Hinzufügen.“ Die Prämie ist der Grund. Die Aktion ist die Anweisung. Mehr nicht.

Hat deine Karte eine Willkommensprämie (ein Stempel fürs Hinzufügen, ein Gratis-Gebäck beim ersten Besuch), schreib das aufs Schild. „Scannen für einen Gratis-Stempel“ gibt einen Grund, jetzt Ja zu sagen statt beim nächsten Mal.

3. Frag einmal, im Moment des Bezahlens

Schilder helfen, aber einen Menschen, der fragt, übersieht man viel schwerer. Der Satz ist kurz und immer derselbe: „Hast du schon unsere Karte? Scann die hier, dann ist dein Zehnter gratis.“

Es hilft, dass es eine Frage ist, die eine Antwort braucht, und dass das Angebot im selben Atemzug kommt. Dein Team sollte es einmal sagen und es dann gut sein lassen. Nie einem Nein widersprechen, nie zweimal beim selben Besuch fragen und dem Kunden nie das Gefühl geben, er sei langsam.

Fragt ein Kunde nach, reicht ein Satz als Antwort: „Das ist unsere Stempelkarte, nur in der Wallet auf deinem Handy, da kann sie nicht verloren gehen.“ Es gibt nichts herunterzuladen und kein Konto anzulegen.

Übe es in der ersten Woche, bis es automatisch sitzt, und sorg dafür, dass jedes Teammitglied fragt, jedes Mal. Hängt die Frage davon ab, wer gerade Schicht hat, geht sie schnell unter.

4. Lass den Scan die ganze Arbeit machen

Zwischen dem Scannen des Codes und der Karte in der Wallet sollten genau ein Bildschirm und ein Tipp liegen. Der Kunde scannt, eine Seite mit deiner Karte öffnet sich, er tippt auf „Zu Apple Wallet hinzufügen“ oder „Zu Google Wallet hinzufügen“, und fertig.

Jeder zusätzliche Schritt ist eine Gelegenheit aufzugeben, und ein langes Formular oder ein App-Download ist eine große. Fragt deine Anmeldung nach mehr als dem Vornamen, frag dich, ob du diese Daten wirklich nutzt. Wenn nicht, streich das Feld.

Die einzige Ausnahme ist eine Angabe, die du wirklich brauchst, etwa der Geburtstag für eine Geburtstagsprämie. Frag danach, nachdem die Karte in der Wallet ist, nicht davor.

5. Gib den ersten Stempel sofort

Eine Karte mit null Stempeln ist ein leeres Versprechen. Eine Karte mit einem Stempel ist schon in Arbeit. Fügt jemand die Karte an der Theke hinzu, stempel sofort, für den Kauf, den er gerade macht. Noch besser: Gib einen Willkommensstempel fürs Hinzufügen, damit er mit zwei Stempeln rausgeht.

Das ist der Endowed-Progress-Effekt, und er wurde im Feld getestet: In einem Experiment in einer Autowaschanlage lag der Anteil der Kunden, die ihre Karte vollmachten, mit zwei Gratis-Stempeln gegenüber einer einfachen Karte, die ebenfalls acht Käufe verlangte, bei 34% zu 19% (Nunes & Drèze, 2006). Zwei von zehn Stempeln fühlen sich wie ein Vorsprung an. Null von zehn fühlt sich wie Pflicht an.

6. Lass die Karte von selbst zurückkommen

Ist die Karte erst in der Wallet, übernimmt die Wallet einen Teil der Arbeit. Hinterlege den Standort deines Ladens auf der Karte, und sie erscheint auf dem Sperrbildschirm des Kunden, sobald er in der Nähe ist. Das ist eine Erinnerung, die du nicht selbst verschicken musst — genau im richtigen Moment.

Das löst auch das Problem des zweiten Besuchs. Der Kunde muss sich nicht merken, dass er eine Karte hat. Sie ist auf dem Bildschirm, wenn er reinkommt.

Nachrichten leisten dasselbe über einen längeren Zeitraum. Ein Stammkunde, der seit ein paar Wochen nicht da war, kann eine kurze Notiz auf dem Sperrbildschirm bekommen: „Wir vermissen dich. Dein nächster Stempel geht auf uns.“ Halte sie selten und nützlich, dann bleiben sie willkommen.

Wie gute Ergebnisse aussehen

Es gibt keinen festen Richtwert, an dem du dich messen musst. Miss deinen eigenen: wie viele zahlende Kunden die Karte pro Woche hinzufügen und wie viele deiner Stammkunden sie haben. Jeder der sechs Punkte oben nimmt einen Grund weg, Nein zu sagen. Ein Poster an der Wand und Abwarten lässt die meisten dieser Gründe stehen.

Der Unterschied liegt nicht an der Karte. Er liegt an der Theke. Platziere den Code dort, wo das Handy ist, sag, was sie bekommen, frag einmal, mach es zu einem Tipp, stempel sofort, und lass den Standort den Rest erledigen.

Druck den Theken-Aufsteller. Jede Karte kommt mit Postern und Theken-Aufstellern in deinen Farben, mit deinem QR-Code, in zwölf Sprachen. Druck heute Abend einen aus und stell ihn morgen neben das Lesegerät.