Få kundene til å legge til stempelkortet

Du har designet kortet. Det ser riktig ut i walleten. Nå kommer delen som avgjør om programmet faktisk gjør noe: å få det ut på telefonene til kundene dine.

Hvert kort som havner i en wallet, blir en kunde du kan se, telle og nå. Hvert kort som ikke gjør det, er en person som betaler, går og er en fremmed neste gang. Hele avkastningen på et lojalitetsprogram avgjøres av andelen kunder som legger til kortet, og den andelen avgjøres på rundt fire sekunder ved disken.

Her er det som flytter den andelen.

1. Legg koden der telefonen allerede er

Kundens telefon er allerede fremme når de betaler. Legg QR-koden ved siden av kortleseren, i høyde med en telefon som holdes for å betale. Et stående skilt til disken, tolv centimeter høyt, rett ved siden av terminalen, er den plasseringen som har gitt best resultat av alle vi har sett.

En plakat på veggen bak disken er bra for oppmerksomhet, men dårlig for handling. Folk leser den mens de står i kø og har glemt den når de betaler. Bruk begge deler: plakaten forteller at kortet finnes, skiltet til disken er der de skanner det.

2. Si hva de får, på fem ord

Skiltet skal ikke si «Bli med i lojalitetsprogrammet vårt». Det skal si hva kunden får: «10. kaffe gratis. Skann for å legge til.» Belønningen er grunnen. Handlingen er instruksjonen. Ikke noe annet.

Har kortet ditt en velkomstbelønning (et stempel for å legge det til, et gratis bakverk på første besøk), sett det på skiltet. «Skann for et gratis stempel» gjør et kanskje til et ja for mange.

3. Spør, én gang, i betalingsøyeblikket

Skilt gjør mye, men et spørsmål fra et menneske gjør mer. Setningen er kort og den samme hver gang: «Har du kortet vårt? Skann det, så er den tiende gratis.»

Det fungerer fordi det er et spørsmål som krever et svar, og fordi tilbudet kommer i samme åndedrag. De ansatte bør si det én gang og la det ligge. Ikke krangle med et nei, spør aldri to ganger på samme besøk, og la aldri kunden føle seg treg.

Spør en kunde hva det er, er svaret én setning: «Det er stempelkortet vårt, bare i walleten på telefonen din, så du ikke kan miste det.» Det finnes ingen app å laste ned og ingen konto å opprette, og de fleste spørsmålene stopper der.

Øv på det den første uken til det sitter automatisk. Butikkene som når seksti og sytti prosent av stamkundene på kortet, er de der alle i teamet spør hver gang.

4. La skanningen være hele jobben

Mellom å skanne koden og å ha kortet i walleten skal det være nøyaktig én skjerm og ett trykk. Kunden skanner, en side åpnes med kortet ditt på, de trykker «Legg til i Apple Wallet» eller «Legg til i Google Wallet», og det er gjort.

Hvert ekstra steg koster deg folk. Et skjema med fem felt koster deg halvparten. En appnedlasting koster deg nesten alle. Ber registreringen din om mer enn et fornavn, spør deg selv om du faktisk bruker de opplysningene. Gjør du ikke det, fjern feltet.

Det ene unntaket er et spørsmål du faktisk trenger, som en bursdag for en bursdagsbelønning. Spør om det etter at kortet er i walleten, ikke før.

5. Gi det første stempelet på stedet

Et kort med null stempler er et tomt løfte. Et kort med ett stempel er noe som er i gang. Når noen legger til kortet ved disken, stemple det med en gang, for kjøpet de gjør. Enda bedre: gi et velkomststempel for å ha lagt det til, slik at de går ut med to.

Dette kalles «endowed progress»-effekten, og den er godt dokumentert: folk fullfører ting de har begynt på, langt oftere enn ting de ikke har begynt på. To av ti stempler føles som et forsprang. Null av ti føles som en plikt.

6. La kortet komme tilbake av seg selv

Når kortet er i walleten, gjør walleten en del av jobben selv. Sett butikkens lokasjon på kortet, så dukker det opp på kundens låseskjerm når de er i nærheten. Det er en påminnelse du ikke trengte å sende, i nøyaktig det øyeblikket de kan gjøre noe med den.

Det løser også problemet med det andre besøket. Kunden trenger ikke huske at de har et kort. Det er på skjermen når de går inn.

Meldinger gjør den samme jobben over lengre tid. En stamkunde som ikke har vært innom på noen uker, kan få en kort beskjed på låseskjermen: «Vi savner deg. Neste stempel spanderer vi.» Hold dem sjeldne og nyttige, så forblir de velkomne.

Slik ser det bra ut

Butikker som gjør alle disse seks tingene, ser at omtrent en tredjedel av nye kunder legger til kortet i løpet av den første måneden, og godt over halvparten av stamkundene i løpet av tre. Butikker som henger opp én plakat og venter, ser noen få prosent.

Forskjellen ligger ikke i kortet. Den ligger ved disken. Legg koden der telefonen er, si hva de får, spør én gang, gjør det til ett trykk, stemple med én gang, og la lokasjonen gjøre resten.

Skriv ut skiltet til disken. Hvert kort kommer med plakater og skilt til disken i fargene dine, med QR-koden din, på tolv språk. Skriv ut ett i kveld og sett det ved kortleseren i morgen.