كيف تقنعون العملاء بإضافة بطاقة الولاء

صمّمتم البطاقة، وشكلها في المحفظة كما تريدون. الآن يأتي الجزء الذي يحدّد إن كان البرنامج سيحقق شيئًا: أن تصل البطاقة إلى هواتف عملائكم.

كل بطاقة تدخل محفظة تصبح عميلًا تستطيعون رؤيته وعدّه والوصول إليه. وكل بطاقة لا تدخل تعني شخصًا سيدفع ويغادر ويعود غريبًا في المرة القادمة. العائد الكامل من برنامج الولاء تحدّده نسبة العملاء الذين يضيفون البطاقة، وهذه النسبة تُحسم في ثوانٍ معدودة عند الكاونتر.

وهذا ما يرفعها.

1. ضعوا الرمز حيث يكون الهاتف أصلًا

هاتف العميل في يده عندما يدفع. ضعوا رمز QR بجانب جهاز الدفع، على الارتفاع الذي يُمسك عنده الهاتف للدفع بلمسة. بطاقة كاونتر قائمة بطول 12 سنتيمترًا، بجانب الجهاز مباشرة، هي نقطة البداية.

الملصق على الجدار خلف الكاونتر جيد للتعريف بالبطاقة، لكنه ضعيف في دفع الناس إلى التصرف. يقرؤونه وهم في الطابور، وينسونه حين يصلون إلى الدفع. استخدموا الاثنين: الملصق يخبرهم بأن هناك بطاقة، وبطاقة الكاونتر هي المكان الذي يمسحون منه الرمز.

2. قولوا ما سيحصلون عليه، في خمس كلمات

لا ينبغي أن تقول اللافتة «انضموا إلى برنامج الولاء». بل ينبغي أن تقول ما سيحصل عليه العميل: «القهوة العاشرة مجانًا. امسحوا الرمز للإضافة.» المكافأة هي السبب، والفعل هو التعليمة، ولا شيء غير ذلك.

إن كانت لبطاقتكم مكافأة ترحيبية (ختم عند إضافتها، أو قطعة معجنات مجانية في الزيارة الأولى)، فضعوها على اللافتة. عبارة «امسحوا الرمز واحصلوا على ختم مجاني» تمنح الناس سببًا ليقولوا «نعم» الآن لا في المرة القادمة.

3. اسألوا مرة واحدة، لحظة الدفع

اللافتات تساعد، لكن من الصعب أن يتجاهل العميل شخصًا يسأله. العبارة قصيرة ولا تتغير: «هل لديكم بطاقتنا؟ امسحوا هذا الرمز، والعاشرة مجانية.»

ويساعد أنها سؤال يحتاج إلى جواب، وأن العرض يأتي في النفَس نفسه. على الموظفين أن يقولوها مرة ثم يتركوا الأمر. لا تجادلوا من يرفض، ولا تسألوا مرتين في الزيارة نفسها، ولا تُشعروا العميل بأنه يؤخّر الطابور.

إن سأل العميل عمّا هي، فالجواب جملة واحدة: «إنها بطاقة الأختام الخاصة بنا، لكنها في محفظة هاتفكم، فلا يمكن أن تضيع.» لا تطبيق للتنزيل ولا حساب للإنشاء.

تدرّبوا عليها في الأسبوع الأول حتى تصبح تلقائية، واحرصوا على أن يسأل كل موظف في كل مرة. فالسؤال الذي يتوقف على من يعمل في تلك المناوبة يضيع بسهولة.

4. اجعلوا المسح هو كل المهمة

بين مسح الرمز ووصول البطاقة إلى المحفظة يجب أن تكون هناك شاشة واحدة ولمسة واحدة بالضبط. يمسح العميل الرمز، فتنفتح صفحة عليها بطاقتكم، ويضغط «إضافة إلى Apple Wallet» أو «إضافة إلى Google Wallet»، وانتهى الأمر.

كل خطوة إضافية فرصة لأن يتراجع أحدهم، والنموذج الطويل أو تنزيل تطبيق فرصة كبيرة. إن كانت صفحة الانضمام تطلب أي شيء غير الاسم الأول، فاسألوا أنفسكم: هل تستخدمون هذه البيانات فعلًا؟ إن لم تكونوا تستخدمونها، فاحذفوا الخانة.

الاستثناء الوحيد سؤال تحتاجون إليه حقًا، مثل تاريخ الميلاد لمكافأة عيد الميلاد. اطلبوه بعد أن تصبح البطاقة في المحفظة، لا قبل ذلك.

5. امنحوا الختم الأول في الحال

البطاقة التي لا أختام عليها وعد فارغ. أما البطاقة التي عليها ختم واحد فشيء بدأ يتقدّم. عندما يضيف أحدهم البطاقة عند الكاونتر، أضيفوا إليها ختمًا فورًا مقابل ما يشتريه الآن. والأفضل أن تمنحوه ختمًا ترحيبيًا على الإضافة، فيخرج ومعه ختمان.

هذا ما يُعرف بتأثير التقدّم الممنوح، وقد اختُبر في الواقع: في تجربة أُجريت في مغسلة سيارات، بلغت نسبة العملاء الذين أكملوا بطاقة جاءت مع ختمين مجانيين، مقارنةً ببطاقة عادية تتطلب عمليات الشراء الثماني نفسها، 34% مقابل 19% (Nunes & Drèze, 2006). ختمان من 10 يبدوان بدايةً متقدمة، وصفر من 10 يبدو عبئًا.

6. دعوا البطاقة تعود وحدها

بعد أن تصبح البطاقة في المحفظة، تتولّى المحفظة جزءًا من العمل. حدّدوا موقع محلكم على البطاقة، فتظهر على شاشة قفل العميل حين يكون قريبًا. هذا تذكير لم تحتاجوا إلى إرساله، في اللحظة نفسها التي يستطيع فيها أن يتصرف.

وهذا يحل مشكلة الزيارة الثانية أيضًا. لا يحتاج العميل إلى تذكّر أن لديه بطاقة، فهي على الشاشة حين يدخل.

والرسائل تؤدي المهمة نفسها على مدى أطول. العميل الدائم الذي غاب بضعة أسابيع يمكن أن تصله ملاحظة قصيرة على شاشة القفل: «اشتقنا إليكم. ختمكم القادم علينا.» اجعلوا هذه الرسائل نادرة ومفيدة، فتبقى مرحّبًا بها.

كيف يبدو النجاح

لا يوجد رقم مرجعي ثابت تستهدفونه، فقيسوا رقمكم أنتم: كم عميلًا ممن يدفعون يضيف البطاقة كل أسبوع، وكم من عملائكم الدائمين يحملها. كل خطوة من الخطوات الست أعلاه تزيل سببًا للرفض. أما ملصق واحد على الجدار مع الانتظار، فيُبقي معظم هذه الأسباب قائمة.

الفرق ليس في البطاقة، بل في الكاونتر. ضعوا الرمز حيث يكون الهاتف، وقولوا ما سيحصلون عليه، واسألوا مرة واحدة، واجعلوها لمسة واحدة، وأضيفوا الختم فورًا، ودعوا الموقع الجغرافي يتولّى الباقي.

اطبعوا بطاقة الكاونتر. تأتي كل بطاقة مع ملصقات وبطاقات كاونتر بألوانكم، وعليها رمز QR الخاص بكم، في 12 لغة. اطبعوا واحدة الليلة، وضعوها بجانب جهاز الدفع غدًا.