Jak namówić klientów, by dodali Twoją kartę

Zaprojektowałeś kartę. Dobrze wygląda w portfelu. Teraz przychodzi część, która decyduje, czy program w ogóle działa: dotarcie z nią na telefony klientów.

Każda karta, która trafia do portfela, staje się klientem, którego widzisz i liczysz, i do którego możesz dotrzeć. Każda, która tam nie trafi, to osoba, która zapłaci, wyjdzie i następnym razem znów będzie obca. O całym zwrocie z programu lojalnościowego decyduje odsetek klientów, którzy dodają kartę — a decyzja zapada w około cztery sekundy przy ladzie.

Oto co na to wpływa.

1. Umieść kod tam, gdzie już jest telefon

Telefon klienta jest w ręku w momencie płatności. Umieść kod QR obok terminala płatniczego, na wysokości, na której klient przykłada telefon do płatności zbliżeniowej. Stojąca kartka na ladzie, wysoka na dwanaście centymetrów, tuż przy terminalu — to miejsce, które spośród wszystkich, jakie widzieliśmy, działa najlepiej.

Plakat na ścianie za ladą dobrze buduje świadomość, ale słabo skłania do działania. Ludzie czytają go w kolejce i zapominają, zanim zapłacą. Użyj obu: plakat mówi, że karta istnieje, a kartka na ladzie to miejsce, w którym ją skanują.

2. Powiedz, co dostają, w pięciu słowach

Kartka nie powinna mówić „Dołącz do naszego programu lojalnościowego”. Powinna mówić, co klient dostaje: „Dziesiąta kawa gratis. Zeskanuj i dodaj.” Nagroda to powód. Działanie to instrukcja. Nic więcej.

Jeśli Twoja karta ma nagrodę powitalną (pieczątkę za dodanie karty, darmowe ciastko przy pierwszej wizycie), umieść to na kartce. „Zeskanuj i odbierz darmową pieczątkę” dla wielu osób zamienia „może” w „tak”.

3. Zapytaj raz, w momencie płatności

Kartki robią swoje, ale pytanie zadane przez osobę robi więcej. Zdanie jest krótkie i zawsze takie samo: „Masz naszą kartę? Zeskanuj, a dziesiąta będzie gratis.”

Działa, bo to pytanie, więc wymaga odpowiedzi, a oferta pada w tym samym oddechu. Personel powinien zapytać raz i zostawić temat. Nigdy nie dyskutuj z odmową, nigdy nie pytaj drugi raz podczas tej samej wizyty i nigdy nie sprawiaj, że klient poczuje się niezręcznie.

Jeśli klient zapyta, co to jest, odpowiedź mieści się w jednym zdaniu: „To nasza karta z pieczątkami, tylko że w portfelu telefonu, więc nie da się jej zgubić.” Nie trzeba pobierać aplikacji ani zakładać konta, i na tym większość pytań się kończy.

Poćwicz to w pierwszym tygodniu, aż stanie się odruchem. Sklepy, którym udaje się dodać kartę sześćdziesięciu, siedemdziesięciu procentom stałych klientów, to te, w których każdy członek zespołu pyta za każdym razem.

4. Niech skanowanie załatwi wszystko

Między zeskanowaniem kodu a posiadaniem karty w portfelu powinien być dokładnie jeden ekran i jedno dotknięcie. Klient skanuje, otwiera się strona z Twoją kartą, dotyka „Dodaj do Apple Wallet” albo „Dodaj do Google Wallet” i gotowe.

Każdy dodatkowy krok kosztuje Cię ludzi. Formularz z pięcioma polami kosztuje połowę z nich. Pobranie aplikacji kosztuje niemal wszystkich. Jeśli Twoja rejestracja prosi o coś więcej niż imię, zapytaj siebie, czy naprawdę używasz tych danych. Jeśli nie — usuń pole.

Jedynym wyjątkiem jest pytanie, którego naprawdę potrzebujesz, jak data urodzin przy nagrodzie urodzinowej. Zapytaj o nią, gdy karta jest już w portfelu, nie wcześniej.

5. Daj pierwszą pieczątkę od razu

Karta z zerem pieczątek to pusta obietnica. Karta z jedną pieczątką to coś, co już się dzieje. Gdy ktoś dodaje kartę przy ladzie, ostempluj ją od razu, za zakup, który właśnie robi. Jeszcze lepiej: dodaj pieczątkę powitalną za samo dodanie karty, żeby klient wyszedł z dwiema.

To efekt obdarowanego postępu i jest dobrze udokumentowany: ludzie kończą to, co już zaczęli, dużo częściej niż to, czego jeszcze nie zaczęli. Dwie pieczątki z dziesięciu to poczucie przewagi na start. Zero z dziesięciu to obowiązek.

6. Pozwól karcie samej się przypominać

Gdy karta jest już w portfelu, portfel wykonuje część pracy za Ciebie. Ustaw lokalizację swojego sklepu na karcie, a pojawi się na ekranie blokady klienta, gdy będzie w pobliżu. To przypomnienie, którego nie musiałeś wysyłać, dokładnie w momencie, gdy klient może na nie zareagować.

To rozwiązuje też problem drugiej wizyty. Klient nie musi pamiętać, że ma kartę. Jest na ekranie, gdy wchodzi do środka.

Wiadomości robią to samo, tylko na dłuższą metę. Stały klient, który nie zaglądał do Ciebie od kilku tygodni, może dostać krótką notatkę na ekranie blokady: „Tęsknimy. Kolejna pieczątka na koszt firmy.” Wysyłaj je rzadko i tylko z konkretną korzyścią, a pozostaną mile widziane.

Jak wygląda dobry wynik

Sklepy, które robią wszystkie sześć rzeczy, widzą, że mniej więcej co trzeci nowy klient dodaje kartę w pierwszym miesiącu, a dobrze ponad połowa stałych klientów ma ją w ciągu trzech. Sklepy, które wieszają jeden plakat i czekają, widzą kilka procent.

Różnicę robi nie karta. Robi ją lada. Umieść kod tam, gdzie jest telefon, powiedz, co klient dostaje, zapytaj raz, zrób z tego jedno dotknięcie, ostempluj od razu i pozwól lokalizacji zrobić resztę.

Wydrukuj kartkę na ladę. Do każdej karty dostajesz plakaty i kartki na ladę w Twoich kolorach, z Twoim kodem QR, w dwunastu językach. Wydrukuj jedną dziś wieczorem i postaw ją jutro przy czytniku.