Cómo lograr que añadan tu tarjeta en caja

Ya has diseñado la tarjeta. Se ve bien en el wallet. Ahora llega la parte que decide si el programa sirve de algo: conseguir que llegue al móvil de tus clientes.

Cada tarjeta que entra en un wallet se convierte en un cliente que puedes ver, contar y contactar. Cada una que no entra es una persona que paga, se va y vuelve a ser un desconocido la próxima vez. Todo el retorno de un programa de fidelización depende del porcentaje de clientes que añaden la tarjeta, y ese porcentaje se decide en unos pocos segundos en el mostrador.

Esto es lo que lo hace subir.

1. Pon el código donde ya está el móvil

El móvil del cliente ya está fuera cuando paga. Pon el código QR junto al datáfono, a la altura a la que se sostiene un móvil para acercarlo. Una tarjeta de mostrador de pie, de doce centímetros, justo al lado del terminal, es el sitio por el que empezar.

Un cartel en la pared detrás del mostrador es bueno para que lo vean, pero malo para que actúen. La gente lo lee mientras hace cola y lo olvida cuando llega a pagar. Usa los dos: el cartel avisa de que la tarjeta existe, la tarjeta de mostrador es donde la escanean.

2. Di lo que ganan, en cinco palabras

El cartel no debería decir «Únete a nuestro programa de fidelización». Debería decir lo que gana el cliente: «El décimo café gratis. Escanea para añadirla». La recompensa es el motivo. La acción es la instrucción. Nada más.

Si tu tarjeta tiene una recompensa de bienvenida (un sello por añadirla, un dulce gratis en la primera visita), ponlo en el cartel. «Escanea y llévate un sello gratis» le da a la gente un motivo para decir que sí ahora y no la próxima vez.

3. Pregunta, una vez, en el momento de pagar

Los carteles ayudan, pero cuando lo pide una persona es mucho más difícil pasarlo por alto. La frase es corta y siempre la misma: «¿Tienes nuestra tarjeta? Escanea esto y el décimo te sale gratis».

Ayuda que sea una pregunta, porque pide una respuesta, y que la oferta vaya en la misma frase. El personal debe decirlo una vez y dejarlo ahí. Nunca discutas un no, nunca preguntes dos veces en la misma visita, y nunca hagas sentir lento al cliente.

Si un cliente pregunta qué es, la respuesta cabe en una frase: «Es nuestra tarjeta de sellos, pero en el wallet del móvil, así que no puedes perderla». No hay que descargar ninguna app ni crear ninguna cuenta.

Practícalo la primera semana hasta que salga solo, y asegúrate de que todo el equipo lo pregunte, siempre. Si la pregunta depende de quién esté en el turno, se pierde con facilidad.

4. Que escanear sea todo el trabajo

Entre escanear el código y tener la tarjeta en el wallet solo debería haber una pantalla y un toque. El cliente escanea, se abre una página con tu tarjeta, toca «Añadir a Apple Wallet» o «Añadir a Google Wallet», y ya está.

Cada paso de más es una ocasión para que alguien se rinda, y un formulario largo o tener que descargar una app pesan mucho. Si tu alta pide algo más que un nombre, pregúntate si de verdad usas ese dato. Si no lo usas, quita el campo.

La única excepción es un dato que de verdad necesitas, como la fecha de cumpleaños para una recompensa de cumpleaños. Pídelo después de que la tarjeta esté en el wallet, no antes.

5. Da el primer sello en el momento

Una tarjeta con cero sellos es una promesa vacía. Una tarjeta con un sello es algo que ya está en marcha. Cuando alguien añade la tarjeta en el mostrador, séllala en ese momento, por la compra que está haciendo. Mejor aún, dale un sello de bienvenida por añadirla, para que salga con dos.

Esto es el efecto de progreso dotado, y se ha puesto a prueba en condiciones reales: en un experimento en un túnel de lavado, la proporción de clientes que completaron una tarjeta que venía con dos sellos gratis, en comparación con una tarjeta normal que pedía las mismas ocho compras, fue del 34% frente a 19% (Nunes & Drèze, 2006). Tener dos sellos de diez es ir con ventaja. Tener cero de diez parece una obligación.

6. Deja que la tarjeta vuelva sola

Una vez que la tarjeta está en el wallet, el propio wallet hace parte del trabajo. Pon la ubicación de tu negocio en la tarjeta y aparecerá en la pantalla de bloqueo del cliente cuando esté cerca. Es un recordatorio que no has tenido que enviar, justo en el momento en que puede actuar.

También resuelve el problema de la segunda visita. El cliente no necesita acordarse de que tiene la tarjeta. Está en la pantalla cuando entra por la puerta.

Los mensajes hacen el mismo trabajo a más largo plazo. Un habitual que lleva unas semanas sin venir puede recibir una nota corta en la pantalla de bloqueo: «Te echamos de menos. Tu próximo sello va por nuestra cuenta». Si son pocos y útiles, seguirán siendo bienvenidos.

Cómo se ve cuando funciona

No hay una cifra de referencia fija a la que aspirar, así que mide la tuya: cuántos clientes que pagan añaden la tarjeta cada semana, y cuántos de tus habituales la tienen. Cada uno de los seis pasos anteriores elimina un motivo para decir que no. Poner un cartel en la pared y esperar deja la mayoría de esos motivos donde estaban.

La diferencia no está en la tarjeta. Está en el mostrador. Pon el código donde está el móvil, di lo que ganan, pregunta una vez, hazlo de un toque, sella al momento y deja que la ubicación haga el resto.

Imprime la tarjeta de mostrador. Cada tarjeta incluye carteles y tarjetas de mostrador en tus colores, con tu código QR, en doce idiomas. Imprime una esta noche y ponla mañana junto al datáfono.