Zo laat je klanten je spaarkaart toevoegen

Je hebt de kaart ontworpen. Hij ziet er goed uit in de wallet. Nu komt het deel dat bepaalt of het programma iets oplevert: hem op de telefoons van je klanten krijgen.

Elke kaart die in een wallet belandt, wordt een klant die je kunt zien, tellen en bereiken. Elke kaart die dat niet doet, is iemand die betaalt, vertrekt en de volgende keer weer een vreemde is. Het hele rendement van een loyaliteitsprogramma wordt bepaald door het aandeel klanten dat de kaart toevoegt, en dat aandeel wordt in ongeveer vier seconden bij de kassa beslist.

Hier kun je aan draaien.

1. Leg de code waar de telefoon al is

Bij het afrekenen heeft de klant zijn telefoon al in de hand. Zet de QR-code naast het pinapparaat, op de hoogte waarop iemand zijn telefoon houdt om te tikken. Een toonbankkaart die rechtop staat, twaalf centimeter hoog, vlak naast de terminal, is de best converterende plek die we hebben gezien.

Een poster aan de muur achter de kassa is goed voor bekendheid, maar zwak voor actie. Mensen lezen hem terwijl ze in de rij staan en zijn hem vergeten tegen de tijd dat ze betalen. Gebruik allebei: de poster vertelt dat er een kaart bestaat, de toonbankkaart is waar ze hem scannen.

2. Zeg wat ze krijgen, in vijf woorden

Het bordje moet niet zeggen "Doe mee met ons loyaliteitsprogramma". Het moet zeggen wat de klant krijgt: "Tiende koffie gratis. Scan om toe te voegen." De beloning is de reden. De actie is de instructie. Verder niets.

Heeft je kaart een welkomstbeloning (een stempel voor het toevoegen, een gratis gebakje bij het eerste bezoek), zet die dan op het bordje. "Scan voor een gratis stempel" maakt van een misschien voor veel mensen een ja.

3. Vraag het één keer, op het moment van afrekenen

Bordjes doen veel, maar een vraag van een persoon doet meer. De zin is kort en steeds hetzelfde: "Heb je onze kaart al? Scan hem en je tiende is gratis."

Het werkt omdat het een vraag is, die dus een antwoord vraagt, en omdat het aanbod in dezelfde adem zit. Personeel zegt het één keer en laat het daarbij. Ga nooit in discussie bij een nee, vraag nooit twee keer tijdens hetzelfde bezoek en geef de klant nooit het gevoel dat hij de boel ophoudt.

Vraagt een klant wat het is, dan is het antwoord één zin: "Het is onze spaarkaart, maar dan in de wallet van je telefoon, dus je kunt hem niet kwijtraken." Er is geen app om te downloaden en geen account om aan te maken, en de meeste vragen stoppen daar.

Oefen het de eerste week tot het vanzelf gaat. De zaken die zestig tot zeventig procent van hun vaste klanten op de kaart krijgen, zijn de zaken waar elk teamlid het elke keer vraagt.

4. Maak van scannen de hele klus

Tussen het scannen van de code en de kaart in de wallet hoort precies één scherm en één tik te zitten. De klant scant, er opent een pagina met zijn kaart erop, hij tikt op 'Voeg toe aan Apple Wallet' of 'Toevoegen aan Google Wallet', en klaar.

Elke extra stap kost je klanten. Een formulier met vijf velden kost de helft. Een app-download kost bijna iedereen. Vraagt je aanmeldformulier om meer dan een voornaam, vraag jezelf dan af of je die gegevens ook echt gebruikt. Zo niet, haal het veld weg.

De ene uitzondering is een vraag die je écht nodig hebt, zoals een geboortedatum voor een verjaardagsbeloning. Vraag dat pas nadat de kaart in de wallet staat, niet ervoor.

5. Geef meteen de eerste stempel

Een kaart met nul stempels is een lege belofte. Een kaart met één stempel is iets dat al bezig is. Voegt iemand de kaart toe bij de kassa, stempel hem dan meteen, voor de aankoop die hij op dat moment doet. Nog beter: geef een welkomststempel voor het toevoegen, zodat hij met twee naar buiten loopt.

Dit is het "endowed progress"-effect en het is goed gedocumenteerd: mensen maken dingen die ze al begonnen zijn veel vaker af dan dingen die ze nog niet begonnen zijn. Twee van de tien stempels voelt als een voorsprong. Nul van de tien voelt als een klus.

6. Laat de kaart vanzelf terugkomen

Zodra de kaart in de wallet staat, doet de wallet een deel van het werk. Zet de locatie van je zaak op de kaart en hij verschijnt op het vergrendelscherm van de klant zodra die in de buurt is. Dat is een herinnering die jij niet hoefde te versturen, precies op het moment dat hij er iets mee kan doen.

Het lost ook het probleem van het tweede bezoek op. De klant hoeft niet te onthouden dat hij een kaart heeft. De kaart staat op zijn scherm zodra hij binnenloopt.

Berichten doen hetzelfde, maar over een langere periode. Een vaste klant die een paar weken niet is geweest, kan een kort berichtje op het vergrendelscherm krijgen: "We missen je. Je volgende stempel is van ons." Houd ze zeldzaam en nuttig, en ze blijven welkom.

Hoe het er goed uitziet

Zaken die al deze zes dingen doen, zien ongeveer een derde van de nieuwe klanten de kaart toevoegen binnen de eerste maand, en ruim de helft van de vaste klanten binnen drie maanden. Zaken die één poster ophangen en afwachten, zien een paar procent.

Het verschil zit niet in de kaart, maar in wat er aan de kassa gebeurt. Leg de code waar de telefoon is, zeg wat ze krijgen, vraag het één keer, maak er één tik van, stempel meteen en laat de locatie de rest doen.

Druk de toonbankkaart af. Bij elke kaart krijg je posters en toonbankkaarten in je eigen kleuren, met je QR-code, in twaalf talen. Druk er vanavond een af en zet hem morgen naast het pinapparaat.