Como levar clientes a aderir ao teu cartão

Desenhaste o cartão. Fica bem na wallet. Agora vem a parte que decide se o programa serve para alguma coisa: pô-lo nos telemóveis dos teus clientes.

Cada cartão que entra numa wallet torna-se um cliente que consegues ver, contar e alcançar. Cada um que não entra é uma pessoa que vai pagar, sair e voltar a ser uma desconhecida da próxima vez. Todo o retorno de um programa de fidelização depende da fatia de clientes que adiciona o cartão, e essa fatia decide-se em poucos segundos ao balcão.

Aqui está o que a faz mudar.

1. Coloca o código onde o telemóvel já está

O telemóvel do cliente está na mão quando ele paga. Coloca o código QR junto ao leitor de cartões, à altura de um telemóvel levantado para tocar. Um cartaz de balcão que fica em pé, com doze centímetros de altura, mesmo ao lado do terminal, é por onde deves começar.

Um cartaz na parede atrás do balcão é bom para dar a conhecer, mas fraco para gerar ação. As pessoas leem-no enquanto esperam na fila e esquecem-se dele quando chega a hora de pagar. Usa os dois: o cartaz de parede diz que o cartão existe, o cartaz de balcão é onde o leem.

2. Diz o que ganham, em cinco palavras

O letreiro não deve dizer «Adere ao nosso programa de fidelização». Deve dizer o que o cliente ganha: «Décimo café grátis. Lê para adicionar.» A recompensa é a razão. A ação é a instrução. Nada mais.

Se o teu cartão tem uma recompensa de boas-vindas (um carimbo por adicionar, um pastel grátis na primeira visita), coloca isso no letreiro. «Lê para um carimbo grátis» dá às pessoas uma razão para dizerem que sim agora, e não da próxima vez.

3. Pergunta, uma vez, na hora de pagar

Os letreiros ajudam, mas é muito mais difícil ignorar uma pessoa que pergunta. A frase é curta e igual sempre: «Tens o nosso cartão? Lê aqui e o teu décimo é grátis.»

Ajuda ser uma pergunta, que pede resposta, e a oferta vir na mesma frase. A equipa deve dizê-la uma vez e não insistir. Nunca discutas um não, nunca perguntes duas vezes na mesma visita, e nunca faças o cliente sentir que está a atrasar a fila.

Se um cliente perguntar o que é, a resposta é uma frase: «É o nosso cartão de carimbos, mas na wallet do teu telemóvel, por isso não se perde.» Não há app para descarregar nem conta para criar.

Pratica-a na primeira semana até ficar automática, e garante que cada elemento da equipa pergunta, sempre. Um convite que depende de quem está de turno perde-se facilmente.

4. Faz da leitura o trabalho todo

Entre ler o código e ter o cartão na wallet deve haver exatamente um ecrã e um toque. O cliente lê, abre-se uma página com o teu cartão, toca em «Adicionar à Apple Wallet» ou «Adicionar à Google Wallet», e está feito.

Cada passo a mais é uma oportunidade para alguém desistir, e um formulário comprido ou um download de app são das maiores. Se a tua inscrição pede mais do que o nome próprio, pergunta-te se usas mesmo esses dados. Se não usas, tira o campo.

A única exceção é uma pergunta de que precisas mesmo, como uma data de aniversário para uma recompensa de aniversário. Pede-a depois de o cartão estar na wallet, não antes.

5. Dá o primeiro carimbo logo ali

Um cartão com zero carimbos é uma promessa vazia. Um cartão com um carimbo é algo em curso. Quando alguém adiciona o cartão ao balcão, carimba-o nesse momento, pela compra que está a fazer. Melhor ainda, dá um carimbo de boas-vindas por adicionar, para que saia com dois.

Isto é o efeito do progresso adquirido, e já foi testado no terreno: numa experiência numa lavagem automóvel, a percentagem de clientes que completou um cartão que vinha com dois carimbos grátis, face a um cartão simples que exigia as mesmas oito compras, foi de 34% contra 19% (Nunes & Drèze, 2006). Dois carimbos em dez parecem um avanço. Zero em dez parece uma tarefa.

6. Deixa o cartão voltar sozinho

Depois de o cartão estar na wallet, a wallet faz parte do trabalho. Define a localização da tua loja no cartão e ele aparece no ecrã bloqueado do cliente quando está por perto. É um lembrete que não precisaste de enviar, exatamente no momento em que ele pode agir.

Isto também resolve o problema da segunda visita. O cliente não precisa de se lembrar de que tem um cartão. Está no ecrã quando entra pela porta.

As mensagens fazem o mesmo trabalho, mas ao longo de mais tempo. Um habitual que não aparece há algumas semanas pode receber uma nota curta no ecrã bloqueado: «Sentimos a tua falta. O teu próximo carimbo é por nossa conta.» Mantém-nas raras e úteis e continuam bem-vindas.

Como é um bom resultado

Não há uma meta fixa a atingir, por isso mede a tua: quantos clientes que pagam adicionam o cartão por semana, e quantos dos teus habituais o têm. Cada um dos seis passos acima tira uma razão para dizer que não. Um cartaz na parede, e esperar, deixa a maior parte dessas razões no sítio.

A diferença não é o cartão. É o balcão. Coloca o código onde está o telemóvel, diz o que ganham, pergunta uma vez, faz de tudo um toque, carimba de imediato e deixa a localização fazer o resto.

Imprime o cartaz de balcão. Cada cartão vem com cartazes e material de balcão nas tuas cores, com o teu código QR, em doze idiomas. Imprime um hoje à noite e coloca-o junto ao leitor amanhã.