Como levar clientes a aderir ao teu cartão

Desenhaste o cartão. Fica bem na wallet. Agora vem a parte que decide se o programa serve para alguma coisa: pô-lo nos telemóveis dos teus clientes.

Cada cartão que entra numa wallet torna-se um cliente que consegues ver, contar e alcançar. Cada um que não entra é uma pessoa que vai pagar, sair e voltar a ser uma desconhecida da próxima vez. Todo o retorno de um programa de fidelização depende da fatia de clientes que adiciona o cartão, e essa fatia decide-se em cerca de quatro segundos ao balcão.

Aqui está o que a faz mudar.

1. Coloca o código onde o telemóvel já está

O telemóvel do cliente está na mão quando ele paga. Coloca o código QR junto ao leitor de cartões, à altura de um telemóvel levantado para tocar. Um cartaz de balcão que fica em pé, com doze centímetros de altura, mesmo ao lado do terminal, é o local com melhor taxa de conversão que já vimos.

Um cartaz na parede atrás do balcão é bom para dar a conhecer, mas fraco para gerar ação. As pessoas leem-no enquanto esperam na fila e esquecem-se dele quando chega a hora de pagar. Usa os dois: o cartaz de parede diz que o cartão existe, o cartaz de balcão é onde o leem.

2. Diz o que ganham, em cinco palavras

O letreiro não deve dizer «Adere ao nosso programa de fidelização». Deve dizer o que o cliente ganha: «Décimo café grátis. Lê para adicionar.» A recompensa é a razão. A ação é a instrução. Nada mais.

Se o teu cartão tem uma recompensa de boas-vindas (um carimbo por adicionar, um pastel grátis na primeira visita), coloca isso no letreiro. «Lê para um carimbo grátis» transforma um talvez num sim para muita gente.

3. Pergunta, uma vez, na hora de pagar

Os letreiros fazem muito, mas o convite de uma pessoa faz mais. A frase é curta e igual sempre: «Tens o nosso cartão? Lê aqui e o teu décimo é grátis.»

Funciona porque é uma pergunta, por isso precisa de resposta, e porque a oferta vem na mesma frase. A equipa deve dizê-la uma vez e não insistir. Nunca discutas um não, nunca perguntes duas vezes na mesma visita, e nunca faças o cliente sentir que está a atrasar a fila.

Se um cliente perguntar o que é, a resposta é uma frase: «É o nosso cartão de carimbos, mas na wallet do teu telemóvel, por isso não se perde.» Não há app para descarregar nem conta para criar, e a maioria das perguntas fica-se por aí.

Pratica-a na primeira semana até ficar automática. As lojas que chegam a sessenta ou setenta por cento dos habituais no cartão são aquelas onde cada elemento da equipa pergunta sempre.

4. Faz da leitura o trabalho todo

Entre ler o código e ter o cartão na wallet deve haver exatamente um ecrã e um toque. O cliente lê, abre-se uma página com o teu cartão, toca em «Adicionar à Apple Wallet» ou «Adicionar à Google Wallet», e está feito.

Cada passo a mais faz-te perder clientes. Um formulário com cinco campos faz-te perder metade. Um download de app, quase todos. Se a tua inscrição pede mais do que o nome próprio, pergunta-te se usas mesmo esses dados. Se não usas, tira o campo.

A única exceção é uma pergunta de que precisas mesmo, como uma data de aniversário para uma recompensa de aniversário. Pede-a depois de o cartão estar na wallet, não antes.

5. Dá o primeiro carimbo logo ali

Um cartão com zero carimbos é uma promessa vazia. Um cartão com um carimbo é algo em curso. Quando alguém adiciona o cartão ao balcão, carimba-o nesse momento, pela compra que está a fazer. Melhor ainda, dá um carimbo de boas-vindas por adicionar, para que saia com dois.

Isto é o efeito do progresso adquirido e está bem documentado: as pessoas terminam muito mais aquilo que já começaram do que aquilo que não começaram. Dois carimbos em dez parecem um avanço. Zero em dez parece uma tarefa.

6. Deixa o cartão voltar sozinho

Depois de o cartão estar na wallet, a wallet faz parte do trabalho. Define a localização da tua loja no cartão e ele aparece no ecrã bloqueado do cliente quando está por perto. É um lembrete que não precisaste de enviar, exatamente no momento em que ele pode agir.

Isto também resolve o problema da segunda visita. O cliente não precisa de se lembrar de que tem um cartão. Está no ecrã quando entra pela porta.

As mensagens fazem o mesmo trabalho, mas ao longo de mais tempo. Um habitual que não aparece há algumas semanas pode receber uma nota curta no ecrã bloqueado: «Sentimos a tua falta. O teu próximo carimbo é por nossa conta.» Mantém-nas raras e úteis e continuam bem-vindas.

Como é um bom resultado

As lojas que fazem estas seis coisas veem cerca de um terço dos clientes novos a adicionar o cartão no primeiro mês, e bem mais de metade dos habituais em três. As lojas que colocam um cartaz e esperam veem uma pequena percentagem.

A diferença não é o cartão. É o balcão. Coloca o código onde está o telemóvel, diz o que ganham, pergunta uma vez, faz de tudo um toque, carimba de imediato e deixa a localização fazer o resto.

Imprime o cartaz de balcão. Cada cartão vem com cartazes e material de balcão nas tuas cores, com o teu código QR, em doze idiomas. Imprime um hoje à noite e coloca-o junto ao leitor amanhã.