Faire ajouter votre carte au comptoir

Vous avez conçu la carte. Elle a fière allure dans le wallet. Vient maintenant la partie qui décide si le programme sert à quelque chose : la faire arriver sur le téléphone de vos clients.

Chaque carte qui atterrit dans un wallet devient un client que vous pouvez voir, compter et joindre. Chaque carte qui n’y atterrit pas reste une personne qui va payer, repartir, et redevenir une inconnue la prochaine fois. Tout le retour sur investissement d’un programme de fidélité dépend de la part de clients qui ajoutent la carte, et cette part se joue en quelques secondes au comptoir.

Voici ce qui la fait grimper.

1. Placez le code là où le téléphone se trouve déjà

Le téléphone du client est déjà sorti au moment de payer. Placez le QR code juste à côté du terminal de paiement, à la hauteur d’un téléphone qu’on approche pour régler. Un chevalet de comptoir, haut de douze centimètres, posé juste à côté du terminal, est le bon point de départ.

Une affiche sur le mur derrière le comptoir est utile pour la visibilité, mais peu efficace pour passer à l’action. Les clients la lisent en faisant la queue et l’ont déjà oubliée au moment de payer. Utilisez les deux : l’affiche annonce que la carte existe, le chevalet de comptoir est l’endroit où on la scanne.

2. Dites ce qu’ils gagnent, en cinq mots

Le panneau ne devrait pas dire « Rejoignez notre programme de fidélité ». Il devrait dire ce que le client gagne : « 10ᵉ café offert. Scannez pour l’ajouter. » La récompense est la raison. L’action est la consigne. Rien d’autre.

Si votre carte propose une récompense de bienvenue (un tampon offert à l’ajout, une viennoiserie gratuite à la première visite), indiquez-le sur le panneau. « Scannez pour un tampon offert » donne une raison de dire oui tout de suite plutôt que la prochaine fois.

3. Demandez, une fois, au moment de payer

Les panneaux aident, mais une question posée par une personne est bien plus difficile à ignorer. La phrase est courte et toujours la même : « Vous avez notre carte ? Scannez ça et le dixième est offert. »

Le fait que ce soit une question aide, car elle appelle une réponse, tout comme le fait que l’offre soit glissée dans la même phrase. Votre équipe doit la dire une fois, puis passer à autre chose. Ne jamais insister après un non, ne jamais redemander pendant la même visite, et ne jamais faire sentir au client qu’il ralentit la file.

Si un client demande ce que c’est, la réponse tient en une phrase : « C’est notre carte à tampons, mais dans le wallet de votre téléphone, donc impossible de la perdre. » Il n’y a aucune appli à télécharger ni aucun compte à créer.

Entraînez-vous la première semaine jusqu’à ce que ce soit un réflexe, et veillez à ce que chaque membre de l’équipe la propose, à chaque fois. Une question qui dépend de qui est de service se perd facilement.

4. Faites du scan toute la démarche

Entre le scan du code et la carte dans le wallet, il ne devrait y avoir qu’un seul écran et un seul geste. Le client scanne, une page s’ouvre avec votre carte dessus, il touche « Ajouter à Apple Wallet » ou « Ajouter à Google Wallet », et c’est fait.

Chaque étape supplémentaire est une occasion d’abandonner, et un long formulaire ou un téléchargement d’appli en est une de taille. Si votre inscription demande autre chose qu’un prénom, demandez-vous si vous utilisez vraiment cette donnée. Si ce n’est pas le cas, supprimez le champ.

La seule exception est une information dont vous avez réellement besoin, comme une date de naissance pour une récompense d’anniversaire. Demandez-la une fois la carte dans le wallet, pas avant.

5. Offrez le premier tampon sur-le-champ

Une carte à zéro tampon n’est qu’une promesse vide. Une carte avec un tampon est déjà en cours. Quand quelqu’un ajoute la carte au comptoir, tamponnez-la tout de suite, pour l’achat en cours. Mieux encore, offrez un tampon de bienvenue pour l’ajout, pour qu’il reparte avec deux.

C’est l’effet de progression acquise (endowed progress effect), et il a été testé sur le terrain : dans une expérience menée dans une station de lavage, la part des clients qui ont complété une carte comportant deux tampons offerts, face à une simple carte demandant les mêmes huit achats, était de 34 % contre 19 % (Nunes & Drèze, 2006). Deux tampons sur dix, ça ressemble à une longueur d’avance. Zéro sur dix, ça ressemble à une corvée.

6. Laissez la carte revenir toute seule

Une fois la carte dans le wallet, le wallet fait une partie du travail. Réglez la localisation de votre commerce sur la carte, et elle apparaît sur l’écran verrouillé du client quand il est à proximité. C’est un rappel que vous n’avez pas eu à envoyer, pile au moment où il peut y donner suite.

Cela résout aussi le problème de la deuxième visite. Le client n’a pas besoin de se souvenir qu’il a une carte. Elle est déjà à l’écran quand il entre.

Les messages jouent le même rôle, mais sur une durée plus longue. Un habitué qui n’est pas venu depuis quelques semaines peut recevoir un petit mot sur l’écran verrouillé : « Vous nous manquez. Votre prochain tampon est pour nous. » Espacez-les et rendez-les utiles : ils resteront les bienvenus.

À quoi ressemble un bon résultat

Il n’existe pas de chiffre de référence à viser, alors mesurez le vôtre : combien de clients payants ajoutent la carte chaque semaine, et combien de vos habitués l’ont. Chacun des six leviers ci-dessus enlève une raison de dire non. Se contenter d’une affiche au mur et attendre laisse la plupart de ces raisons intactes.

La différence, ce n’est pas la carte. C’est le comptoir. Placez le code là où se trouve le téléphone, dites ce qu’ils gagnent, demandez une fois, réduisez tout à un seul geste, tamponnez tout de suite, et laissez la localisation faire le reste.

Imprimez le chevalet de comptoir. Chaque carte est fournie avec des affiches et chevalets de comptoir à vos couleurs, avec votre QR code, en douze langues. Imprimez-en un ce soir et posez-le à côté du terminal dès demain.