Fai aggiungere la carta fedeltà al banco

Hai progettato la carta. Nel wallet ha l'aspetto giusto. Ora viene la parte che decide se il programma serve a qualcosa: farla arrivare sul telefono dei tuoi clienti.

Ogni carta che entra in un wallet diventa un cliente che puoi vedere, contare e raggiungere. Ogni carta che non ci entra è una persona che pagherà, se ne andrà e la prossima volta sarà di nuovo uno sconosciuto. Tutto il rendimento di un programma fedeltà dipende dalla quota di clienti che aggiunge la carta, e quella quota si decide in pochi secondi al banco.

Ecco cosa la fa crescere.

1. Metti il codice dove il telefono è già

Il telefono del cliente è già in mano quando paga. Metti il codice QR accanto al lettore di carte, all'altezza del telefono avvicinato per pagare. Un cartoncino da banco in piedi, alto dodici centimetri, proprio accanto al terminale, è il punto da cui partire.

Una locandina appesa dietro il banco è utile per farsi notare, ma poco efficace per far agire. Le persone la leggono mentre sono in coda e la dimenticano quando arrivano a pagare. Usa entrambi: la locandina dice che la carta esiste, il cartoncino da banco è dove la si scansiona.

2. Di' cosa ottengono, in cinque parole

Il cartello non deve dire «Iscriviti al nostro programma fedeltà». Deve dire cosa ottiene il cliente: «Decimo caffè gratis. Scansiona per aggiungerla.» Il premio è la ragione. L'azione è l'istruzione. Nient'altro.

Se la tua carta ha un premio di benvenuto (un timbro per averla aggiunta, un dolce gratis alla prima visita), mettilo sul cartello. «Scansiona e ricevi un timbro gratis» dà alle persone un motivo per dire sì adesso invece che la prossima volta.

3. Chiedi, una volta sola, al momento di pagare

I cartelli aiutano, ma una domanda fatta di persona è molto più difficile da ignorare. La frase è breve e sempre la stessa: «Hai la nostra carta? Scansiona qui e il decimo è gratis.»

Aiuta il fatto che sia una domanda, quindi richiede una risposta, e che l'offerta arrivi nella stessa frase. Il personale deve dirla una volta e lasciar perdere. Mai insistere davanti a un no, mai chiedere due volte nella stessa visita, e mai far sentire il cliente impacciato.

Se un cliente chiede cos'è, la risposta è una frase sola: «È la nostra carta a timbri, ma nel wallet del telefono, così non la perdi.» Non c'è nessuna app da scaricare e nessun account da creare.

Fai pratica con il personale nella prima settimana, finché non diventa automatico, e assicurati che ogni membro del team lo chieda, ogni volta. Una domanda che dipende da chi è di turno si perde facilmente.

4. Fai in modo che la scansione sia l'unico passaggio

Tra la scansione del codice e la carta nel wallet ci devono essere esattamente una schermata e un tocco. Il cliente scansiona, si apre una pagina con la tua carta, tocca «Aggiungi a Apple Wallet» o «Aggiungi a Google Wallet», ed è fatta.

Ogni passaggio in più è un'occasione per rinunciare, e un modulo lungo o un'app da scaricare pesano parecchio. Se la tua iscrizione chiede qualcosa oltre al nome, chiediti se usi davvero quel dato. Se non lo usi, togli il campo.

L'unica eccezione è una domanda che ti serve davvero, come la data di nascita per un premio di compleanno. Chiedila dopo che la carta è nel wallet, non prima.

5. Dai subito il primo timbro

Una carta con zero timbri è una promessa vuota. Una carta con un timbro è qualcosa già in corso. Quando qualcuno aggiunge la carta al banco, timbrala subito, per l'acquisto che sta facendo. Ancora meglio, dai un timbro di benvenuto per averla aggiunta, così esce con due.

Si chiama effetto del progresso regalato (in inglese endowed progress effect) ed è stato messo alla prova sul campo: in un esperimento in un autolavaggio, la quota di clienti che ha completato una tessera partita con due timbri in omaggio, rispetto a una tessera semplice con gli stessi otto acquisti da fare, è stata del 34% contro 19% (Nunes & Drèze, 2006). Due timbri su dieci sembrano un vantaggio di partenza. Zero su dieci sembra un compito noioso.

6. Lascia che sia la carta a farsi notare da sola

Una volta che la carta è nel wallet, è il wallet stesso a fare parte del lavoro. Imposta la posizione del tuo negozio sulla carta e questa comparirà sulla schermata di blocco del cliente quando è nei paraggi. È un promemoria che non hai dovuto inviare, proprio nel momento in cui può agire.

Risolve anche il problema della seconda visita. Il cliente non deve ricordarsi di avere la carta. È già sullo schermo quando entra.

I messaggi fanno lo stesso lavoro su un periodo più lungo. Un cliente abituale che non si fa vedere da qualche settimana può ricevere una breve nota sulla schermata di blocco: «Ci manchi. Il tuo prossimo timbro è offerto da noi.» Tienili rari e utili e resteranno ben accetti.

Cosa significa fare le cose bene

Non esiste un numero di riferimento fisso a cui puntare, quindi misura il tuo: quanti clienti paganti aggiungono la carta ogni settimana, e quanti dei tuoi clienti abituali ce l'hanno. Ognuno dei sei passaggi qui sopra toglie un motivo per dire di no. Appendere una locandina e aspettare lascia al loro posto quasi tutti quei motivi.

La differenza non è la carta. È il banco. Metti il codice dove c'è il telefono, di' cosa ottengono, chiedi una volta sola, riduci tutto a un tocco, timbra subito e lascia che la posizione faccia il resto.

Stampa il cartoncino da banco. Ogni carta include locandine e cartoncini da banco nei tuoi colori, con il tuo codice QR, in dodici lingue. Stampane uno stasera e mettilo accanto al lettore domani.