Så får du fler att lägga till kortet

Du har designat kortet. Det ser rätt ut i plånboken. Nu kommer den del som avgör om programmet gör någon nytta: att få det på dina kunders telefoner.

Varje kort som hamnar i en plånbok blir en kund du kan se, räkna och nå. Varje kort som inte gör det är en person som betalar, går och är en främling nästa gång. Hela avkastningen på ett lojalitetsprogram bestäms av andelen kunder som lägger till kortet, och den andelen avgörs på några sekunder vid disken.

Här är vad som påverkar den.

1. Lägg koden där telefonen redan är

Kundens telefon är framme när de betalar. Lägg QR-koden bredvid kortläsaren, i höjd med en telefon som hålls fram för att betala. Ett diskkort som står upp, tolv centimeter högt, precis bredvid terminalen, är där du ska börja.

En affisch på väggen bakom disken är bra för kännedom men dålig för handling. Folk läser den i kön och glömmer den när de betalar. Använd båda: affischen berättar att ett kort finns, diskkortet är där de skannar det.

2. Säg vad de får, på fem ord

Skylten ska inte säga ”Bli medlem i vårt lojalitetsprogram”. Den ska säga vad kunden får: ”Tionde kaffet gratis. Skanna för att lägga till.” Belöningen är anledningen. Handlingen är instruktionen. Inget annat.

Har ditt kort en välkomstbelöning (en stämpel för att lägga till det, ett gratis bakverk vid första besöket), så skriv den på skylten. ”Skanna för en gratis stämpel” ger folk en anledning att säga ja nu i stället för nästa gång.

3. Fråga, en gång, i betalningsögonblicket

Skyltar hjälper, men en person som frågar är mycket svårare att missa. Repliken är kort och densamma varje gång: ”Har du vårt kort? Skanna koden här, så blir ditt tionde gratis.”

Det hjälper att det är en fråga som kräver ett svar, och att erbjudandet kommer i samma andetag. Personalen ska säga det en gång och sedan släppa det. Argumentera aldrig mot ett nej, fråga aldrig två gånger under samma besök, och få aldrig kunden att känna sig långsam.

Om en kund frågar vad det är, är svaret en mening: ”Det är vårt stämpelkort, fast i din telefons plånbok, så du kan inte tappa bort det.” Det finns ingen app att ladda ner och inget konto att skapa.

Öva in det under första veckan tills det sitter automatiskt, och se till att varje medarbetare frågar, varje gång. En fråga som beror på vem som jobbar är lätt att tappa.

4. Gör skanningen till hela jobbet

Mellan att skanna koden och att ha kortet i plånboken ska det finnas exakt en skärm och ett tryck. Kunden skannar, en sida öppnas med ditt kort på, de trycker på ”Lägg till i Apple Wallet” eller ”Lägg till i Google Wallet”, och det är klart.

Varje extra steg är ett tillfälle för någon att ge upp, och ett långt formulär eller en appnedladdning är ett stort sådant. Om din registrering frågar om något utöver ett förnamn, fråga dig själv om du faktiskt använder de uppgifterna. Gör du inte det, ta bort fältet.

Det enda undantaget är en fråga du verkligen behöver, som ett födelsedatum för en födelsedagsbelöning. Fråga om det när kortet redan ligger i plånboken, inte före.

5. Ge den första stämpeln direkt

Ett kort med noll stämplar är ett tomt löfte. Ett kort med en stämpel är en början. När någon lägger till kortet vid disken, stämpla det direkt, för köpet de gör. Ännu bättre, ge en välkomststämpel för att lägga till det, så går de ut med två.

Det här är den så kallade endowed progress-effekten, och den har testats i verkligheten: i ett experiment på en biltvätt var andelen kunder som fyllde ett kort med två gratis stämplar från start, jämfört med ett vanligt kort som krävde samma åtta köp, 34 % mot 19 % (Nunes & Drèze, 2006). Två av tio stämplar känns som ett försprång. Noll av tio känns som ett släp.

6. Låt kortet komma tillbaka av sig självt

När kortet väl ligger i plånboken gör plånboken en del av jobbet. Ställ in din butiks plats på kortet, så dyker det upp på kundens låsskärm när de är i närheten. Det är en påminnelse du inte behövde skicka, precis i det ögonblick de kunde agera på den.

Det löser också problemet med det andra besöket. Kunden behöver inte komma ihåg att de har ett kort. Det ligger på skärmen när de går in.

Meddelanden gör samma jobb över en längre period. En stamkund som inte varit där på några veckor kan få en kort rad på låsskärmen: ”Vi saknar dig. Nästa stämpel bjuder vi på.” Håll dem sällsynta och relevanta, så förblir de välkomna.

Så ser bra resultat ut

Det finns inget fast riktmärke att sikta mot, så mät ditt eget: hur många betalande kunder som lägger till kortet varje vecka, och hur många av dina stamkunder som har det. Vart och ett av de sex stegen ovan tar bort ett skäl att säga nej. En affisch på väggen och lite väntan lämnar de flesta av de skälen kvar.

Skillnaden är inte kortet. Det är disken. Lägg koden där telefonen är, säg vad de får, fråga en gång, gör det till ett enda tryck, stämpla direkt, och låt platsen göra resten.

Skriv ut diskkortet. Till varje kort får du affischer och diskkort i dina färger, med din QR-kod, på tolv språk. Skriv ut ett i kväll och ställ det bredvid läsaren i morgon.