Så får du fler att lägga till kortet

Du har designat kortet. Det ser rätt ut i plånboken. Nu kommer den del som avgör om programmet gör någon nytta: att få det på dina kunders telefoner.

Varje kort som hamnar i en plånbok blir en kund du kan se, räkna och nå. Varje kort som inte gör det är en person som betalar, går och är en främling nästa gång. Hela avkastningen på ett lojalitetsprogram bestäms av andelen kunder som lägger till kortet, och den andelen avgörs på ungefär fyra sekunder vid disken.

Här är vad som påverkar den.

1. Lägg koden där telefonen redan är

Kundens telefon är framme när de betalar. Lägg QR-koden bredvid kortläsaren, i höjd med en telefon som hålls fram för att betala. Ett diskkort som står upp, tolv centimeter högt, precis bredvid terminalen, är den placering som konverterar bäst av alla vi har sett.

En affisch på väggen bakom disken är bra för kännedom men dålig för handling. Folk läser den i kön och glömmer den när de betalar. Använd båda: affischen berättar att ett kort finns, diskkortet är där de skannar det.

2. Säg vad de får, på fem ord

Skylten ska inte säga ”Bli medlem i vårt lojalitetsprogram”. Den ska säga vad kunden får: ”Tionde kaffet gratis. Skanna för att lägga till.” Belöningen är anledningen. Handlingen är instruktionen. Inget annat.

Har ditt kort en välkomstbelöning (en stämpel för att lägga till det, ett gratis bakverk vid första besöket), så skriv den på skylten. ”Skanna för en gratis stämpel” gör ett kanske till ett ja för många.

3. Fråga, en gång, i betalningsögonblicket

Skyltar gör mycket, men en fråga från en person gör mer. Repliken är kort och densamma varje gång: ”Har du vårt kort? Skanna koden här, så blir ditt tionde gratis.”

Det funkar eftersom det är en fråga som kräver ett svar, och eftersom erbjudandet kommer i samma andetag. Personalen ska säga det en gång och sedan släppa det. Argumentera aldrig mot ett nej, fråga aldrig två gånger under samma besök, och få aldrig kunden att känna sig långsam.

Om en kund frågar vad det är, är svaret en mening: ”Det är vårt stämpelkort, fast i din telefons plånbok, så du kan inte tappa bort det.” Det finns ingen app att ladda ner och inget konto att skapa, och de flesta frågorna slutar där.

Öva in det under första veckan tills det sitter automatiskt. Butikerna som får sextio till sjuttio procent av sina stamkunder på kortet är de där varje medarbetare frågar varje gång.

4. Gör skanningen till hela jobbet

Mellan att skanna koden och att ha kortet i plånboken ska det finnas exakt en skärm och ett tryck. Kunden skannar, en sida öppnas med ditt kort på, de trycker på ”Lägg till i Apple Wallet” eller ”Lägg till i Google Wallet”, och det är klart.

Varje extra steg kostar dig folk. Ett formulär med fem fält kostar hälften av dem. En appnedladdning kostar nästan alla. Om din registrering frågar om något utöver ett förnamn, fråga dig själv om du faktiskt använder de uppgifterna. Gör du inte det, ta bort fältet.

Det enda undantaget är en fråga du verkligen behöver, som ett födelsedatum för en födelsedagsbelöning. Fråga om det när kortet redan ligger i plånboken, inte före.

5. Ge den första stämpeln direkt

Ett kort med noll stämplar är ett tomt löfte. Ett kort med en stämpel är en början. När någon lägger till kortet vid disken, stämpla det direkt, för köpet de gör. Ännu bättre, ge en välkomststämpel för att lägga till det, så går de ut med två.

Det här är den så kallade endowed progress-effekten och den är väl dokumenterad: människor slutför saker de har påbörjat mycket oftare än saker de inte har. Två av tio stämplar känns som ett försprång. Noll av tio känns som ett släp.

6. Låt kortet komma tillbaka av sig självt

När kortet väl ligger i plånboken gör plånboken en del av jobbet. Ställ in din butiks plats på kortet, så dyker det upp på kundens låsskärm när de är i närheten. Det är en påminnelse du inte behövde skicka, precis i det ögonblick de kunde agera på den.

Det löser också problemet med det andra besöket. Kunden behöver inte komma ihåg att de har ett kort. Det ligger på skärmen när de går in.

Meddelanden gör samma jobb över en längre period. En stamkund som inte varit där på några veckor kan få en kort rad på låsskärmen: ”Vi saknar dig. Nästa stämpel bjuder vi på.” Håll dem sällsynta och relevanta, så förblir de välkomna.

Så ser bra resultat ut

Butiker som gör alla sex sakerna får ungefär en tredjedel av sina nya kunder att lägga till kortet under första månaden, och gott och väl hälften av stamkunderna inom tre. Butiker som sätter upp en affisch och väntar når några enstaka procent.

Skillnaden är inte kortet. Det är disken. Lägg koden där telefonen är, säg vad de får, fråga en gång, gör det till ett enda tryck, stämpla direkt, och låt platsen göra resten.

Skriv ut diskkortet. Till varje kort får du affischer och diskkort i dina färger, med din QR-kod, på tolv språk. Skriv ut ett i kväll och ställ det bredvid läsaren i morgon.